全域运营：公私域联动的增长新引擎

从2000年以前的线下门店为主，到2006年搜索引擎兴起、2010年在线商城发展、2015年图文信息流媒体盛行，再到2020年短视频浓墨登场。品牌和商家 “卖货” 渠道历经多次重大变革，单一场域、线条的用户转化路径和产品销售模式已经不能够支撑企业发展。多平台、多种类、多场域的全域才是唯一解。

为了便于理解，我们先花一分钟说一下概念。

“全域运营，本质上是公域与私域的有机联动。”

#很多企业并不知道自己是否在做全域运营

公域流量涵盖了：电商平台、搜索引擎、生活服务平台等多个领域，其优势在于能够为企业带来广泛的曝光和大量的新增用户，是企业获取流量增量的重要渠道。

而私域流量则以：社群、小程序、会员中心等为载体，聚焦于用户的承接、深度服务以及复购转化，致力于挖掘用户的存量价值，二者相互协作，形成良性的商业循环。

#全域运营商业循环

以小米公司为例，小米不仅在京东、淘宝等公域电商平台开设官方旗舰店，通过平台的流量扶持和自身的营销推广，吸引大量新用户购买产品。

同时，小米积极构建自己的私域流量池，利用小米社区、米家APP 等私域平台，将公域平台购买产品的用户以及对小米品牌感兴趣的用户沉淀下来。在私域平台上，小米为用户提供产品使用教程、技术科普文章、专属优惠活动等服务内容，增强用户对品牌的认同感和归属感。

用户在私域平台上分享使用产品的体验和心得，形成口碑传播，吸引更多公域流量转化为私域用户，实现公私域的高效联动。

#小米流量矩阵-高管上阵的公域池

同时，除了选手之外，平台方也在暗暗较劲，在为全域运营“添砖加瓦”。

支付宝发布商家数字化自运营模型，开放小程序消息配置；抖音发布企业号2.0，升级开放平台；小红书上线多种私域触点功能，并提供百亿流量扶持。可见，公域和私域联动的全域运营，已成为品牌、商家和平台的增长共识。

值得注意的是，随着市场的发展，私域流量的固定成本呈上升趋势。以白酒品类为例，如今私域单客获客成本相比四五年前增长超过了300% ，单客获客成本大约在 400 - 500 元的区间之内。

与此同时，公域流量的 CPM（每千次展示成本）也在不断上涨，2024 年美妆个护品牌和非互联网服务商家的投放费用相较于 2023 年提升 20% 以上。

在这样的背景下，全域运营的公私域联动模式显得尤为重要，它能够帮助企业有效平衡成本，实现更高效的增长。

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全域运营背后的红利挖掘

全域运营之所以备受青睐，是因为其背后蕴藏着丰富的红利。

#常见的三种商业选手

公域侧的流量红利主要体现在三个方面：信息差红利、技术红利和玩法红利。

在信息差红利方面，部分平台或领域存在着流量供给充足且商家竞争相对较小的情况。

例如，微信视频号在2024 年流量供给持续增长，为企业提供了新的曝光机会；小红书的非美妆领域，如宠物用品、家居饰品等，依然属于蓝海市场；抖音本地生活业务在 2024 年持续增长，单月 GMV 不断突破；支付宝公域继续向商家补贴大量公域流量，为商家提供了广阔的发展空间。

技术红利则得益于广告算法的不断进化，公域流量的曝光机会不再单纯取决于出价高低，而是依据人群数据和产品数据进行精准匹配。

私域的经营红利则聚焦于对用户价值的深度挖掘。

私域运营的重点在于：以客户为中心，通过完善的会员策略、科学的成长体系、合理的优惠券发放等手段，全面提升用户的留存率、转化率和消费频次。

从私域1.0 到私域 3.0，其关注点逐渐从简单的用户建联向关注用户生命周期和品牌建设转变。

以百果园为例，其构建了完善的运营体系。

前端涵盖APP、微信小程序、公众号、企微，中台配备 POS、百果秘书、QuickBI 等工具；后台拥有会员营销平台、标签平台，并与微信、支付宝等三方平台紧密合作，实现了客户从邀新、留存、持续购买到转介绍的全生命周期运营。

通过将门店来客，转化为在线会员，根据会员等级（钻卡、金卡、银卡、普卡）提供差异化权益，并运用前四次优惠券与社群复合型策略，结合积分、充值、分享邀请等多种方式，不断提升客户价值，为企业带来了稳定的业绩增长。

公私域联动链路包含三个关键环节：聚流量、做留存、促转化。

不同行业品类，公私域联动链路有所差异。

高频消费品牌，消费决策链路短，完成流量聚集后，进行首轮引流私域，快速成交。而用户一旦完成购买，形成留存后，以推进复购为主。

如瑞幸咖啡：通过线上朋友圈广告、社交裂变，线下餐桌物料、店员口播等方式引流，引导用户加入「福利社」群领取优惠券，实现首单转化。

社群内每天开展活动，邀请好友领券，促进复购，小程序还会进行商品推荐、优惠券提醒，提升用户购买频次。并且，瑞幸咖啡会根据不同时间段，如早餐、12 点秒杀、下午茶等，推送相应的产品推荐，精准满足用户需求。

低频消费品牌，消费决策链路长，更注重建立品牌信任。公域端以线索收集类为主，通过用户运营工具进行用户引导，完成留存、粘性、好感度的培养，再通过线上门店、线下门店的双重营销场景，完成转化。

如平安健康保险：线上通过朋友圈广告、信息流广告等拉新，线下借助电梯广告、医院等场景获取线索。

用户沉淀到公众号、企微和社群后，提供健康知识科普、方案规划、产品推荐、政策条款解读等服务，培育客户，最终实现小程序线上投保、保单查询等转化。

平安健康保险还会为添加管家企微的用户提供专属权益，如定制保险、查看保单、理赔答疑等，增强用户对品牌的信任和依赖。

布局私域：企业增长的核心驱动力

如前所说，由于私域能实现用户的精细化运营，基于用户标签和画像，为不同用户提供个性化服务和营销，提升用户体验和忠诚度，对于全域运营有着极其重要的作用。而且从长期来看，由于可复用性高，私域运营投入产出比非常优势。

所以近两年，很多企业都开始探索公私域链路的打通和更多的玩法可能性。

但观之整个大市场，由于公私域KPI逻辑、人才储备、利润获取方式存在巨大差异。公私域打通整合往往非常复杂，需要多部门共同协作，打通数据BI，并根据完整数据归因，重订策略，同时严格按照企业发展目标和进行施策拆解执行。

这些，对于企业都是极大的挑战。

真诚建议，全域时代已经来临，各位企业家负责人，运营负责人需要尽快适应新的增长方式，跳出盒子、剖析自身，完善策略布局，方能抢占市场。

挑战即是希望，我们也必须拥抱变化。