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私域运营怎么进行用户分层?怎么精细化运营客户?

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私域运营怎么进行用户分层?怎么精细化运营客户?

发布时间:2023-05-09 16:11:35 浏览量:1655

私域流量的精细化运营是从用户分层开始的。你只有了解了不同的用户,对每一个客户的信息了如指掌,才能够挖掘出用户的真正需求。私域运营是在一对多的情况下,营造出一对一的专属感。你在跟每个用户沟通的情况下,都要让人感觉出在跟朋友聊天,而不只是去跟一个销售在讨价还价。那这种理想的沟通氛围怎么去创造呢?这就需要对用户进行分层,也就是标签的运用。标签有很多种,包括加进来的时间,地址,职业,家庭情况(比如有几个孩子等),这是从用户情况来分的。

那想要做好用户关系深度的推进工作,我们首先需要知道,在私域关系中,用户与品牌之间可能会存在哪些关系?不同的行业、企业对于用户划分的评判标准都不一样。但基本上都是围绕着关系深度、贡献价值、成交效率和传播意愿等,这几个维度来进行分类的,所以由浅至深,用户与品牌的关系大致可以划分为下面这5类:

1、基础用户:是指已经跟品牌建立了初步的连接,包括关注了公众号、添加了企微、个人号、入群等。

2、未购会员:在企业的私域流量池里,有一定的活跃度,对产品表达了一定的兴趣(或者已经成为会员),但是并没有产生实际的购买行为;又或者是曾经有过购买,但是在当前周期内处于沉寂的用户。

3、已购会员:成为了品牌会员,并且在当前周期内有过购买行为的用户

4、复购会员:成为了品牌会员,并且在当前周期内有过多次购买行为的用户

5、品牌KOC:首先是复购会员,同时还对产品进行过成为传播的用户。(成功传播的范畴包括像:对购买商品正向评价、对产品、公众号、小程序、品牌等私域内容进行对外分享,并且被分享用户也产生了购买行为)。

针对以上这5类不同的用户关系深度,我们在做私域运营的时候,就应该进行用户分层。然后再针对不同用户,输出不同的内容、权益、甚至是商品。同时,在整个用户生命周期过程中,每一个关键节点上要有对应的触发场景。比如:如何有效激发用户产生购买行为,如何服务好用户,使其产生复购等等。在私域中,我们常用的用户分层方法主要有两种:

1、基于交易的关键节点分层

可以理解为,拆分用户在交易环节中的路径,每个独立的路径都可以划分成一个维度。

  • 比如,教育行业可以基于课程消费路径,分成:试听课用户、体验课用户、正价课用户、N门正价课用户。

  • 电商品牌可以基于用户私域路径,分成:新进用户、首购用户、N次复购用户、超级用户(VIP用户)。

  • 高客单产品需要销售 1 对 1 转化的,可以从用户消费决策路径,分成:陌生用户(没产生过任何互动)、潜在用户(聊过几句、朋友圈点过赞,需求不明确)、意向用户(介绍过产品、报过价,用户需求明确)、下单用户、N 次复购用户、超级用户(VIP用户)。N代表着用户要复购的次数,具体多少需要根据企业情况来定。有个简化的操作就是,将用户的消费数据摘录下来,比如,购买金额排名在10%以上的算超级用户;复购次数排名前30%的要重点照顾……

2、基于RFM用户价值模型

RFM 模型是用户分层里面常用的模型,它是根据用户在一段时间内(比如30天,90天)对品牌产生的贡献进行划分的,一般适用于用户体量大的企业。

  • R 是最近一次消费时间。消费时间越近,意味着他对品牌的记忆、认可程度越深,这时品牌紧接着做活动、或提供其它服务,他们也最有可能会做出反应。

  • F 是一段时间内用户的消费频率,消费频率越高的用户,对品牌的忠诚度也就越高,黏性越强。

  • M 是一段时间内用户的消费金额,并不是每个用户给企业所带来的利润都是均等的,参考二八法则。在一段时间内,具体多少复购频次算高、多少消费金额算大、最近一次购买时间算短,需要根据产品本身的复购周期、客单价、未来规划来定。


比如,针对重要价值用户,他们对品牌的价值最大,那么就需要花更多的资源投入,去维护他们。
例如享受专属折扣、专属优惠券、专属会员日、专属的超预期服务(无忧退换货、极速退款、免费上门取件、双向包邮等)、定期送专属礼,或者再极端一点,还可以举办线下见面会,产生进一步的情感联系。
针对重要发展的用户,要做的运营动作,就是提频,比如开发轻会员锁客、促销活动、主题活动、种草群、打卡群等。针对一般挽留的用户,主要通过折扣优惠引导低频购买,再通过公众号、朋友圈、视频号、社群等渠道的内容建立信任。
比如某用户最近一次消费时间距今比较久远,没有再消费了,但是累计消费金额和消费频次都很高,说明这个用户曾经很有运营价值(属于 “重要保持客户”重要保持客户), 我们不希望流失。所以,运营人员就需要专门针对这类型用户,设计召回用户运营策略。

通过客户分层,我们确认我们的目标群体和市场,筛选掉不能触及或者性价比不高的群体,能让企业集中更优势的资源在重要目标上通过分层筛选出重点有价值用户。在这个基础上,我们有针对性的设计会员权益。通过产品外的会员服务,增加他们的收益,提高忠诚度,降低流失率。

私域运营的结果,不但要看私域规模的变化,更重要的是来看用户关系有没有加深。所以换句话说,其实私域沉淀的本质就是用户关系变化的过程。我们在搭建私域运营体系的时候,应该学会利用更多的工具、更详细的用户标签,来对用户进行分析、分层,然后通过精细化运营来实现关系推进。

 


 
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