在深入分析用户的消费数据时，一个现象逐渐浮出水面：许多用户仅在一两次购买后便销声匿迹，再也没有回头。

这种高流失率不仅影响了企业的持续盈利能力，也揭示了企业与用户之间关系的脆弱性。

用户与企业之间似乎只建立了浅尝辄止的“微关系”，而如何将其转化为更加稳固的“弱关系”，甚至更进一步的“强关系”，成为提升复购率的关键所在。

那么，CUO（首席用户官）从用户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）的角度出发，探讨如何通过服务优化提升用户体验，促进用户复购。

01

定义复购“3”次，用户关系存在5CR

在讨论提升复购率之前，首先需要明确“复购”的定义。

通常，用户的1、2次购买行为可能出于偶然因素，如促销活动的吸引、临时需求等，这些不足以构成稳定的消费习惯。

正如用户增长专家周宏明所提出的用户关系5CR（Customer Relationship）理论里提到的，只有当用户针对同一商品或服务产生3次及以上的购买行为时，我们才能认为其形成了真正的复购习惯，标志着用户与企业之间的关系从微关系向弱关系迈进。

这一转变不仅是消费行为的重复，更是用户信任与依赖建立的体现。

02

关系升级的四大核心驱动力

(1)服务体验的惊喜制造

有一句话是这么说的：“同行有做的是义务，同行没做的才是服务。”

当所有企业都开始提供某种形式的惊喜服务时，客户会逐渐将其视为理所当然的待遇，而非一种额外的、令人感动的体验。这种情况下，惊喜制造便失去了其原有的魅力和效果，变成了企业不得不履行的义务。客户会期待这种服务，并在没有得到时感到失望，而在得到时也只是觉得理所应当。

所以，要去找不同，做不同。

例如在提供免费的餐前小吃或饮料成为常态后，某家餐厅开始提供个性化的菜单定制服务，允许顾客根据自己的口味和偏好选择食材和烹饪方式。用户对这种个性化的服务感到非常满意和惊喜，因为他们觉得自己的需求得到了真正的关注和满足。

(2)长期态度的持续输出

然而，仅仅依靠一次性的惊喜服务并不足以维持用户的长期忠诚。用户需要感受到企业持之以恒的关怀与服务态度，这种长期性体现在对用户需求的持续关注和优化上。

企业应当建立一套完善的用户反馈机制，定期收集并分析用户意见，不断调整产品和服务，以适应市场的变化和用户的需求。同时，通过会员制度、积分奖励、定制化服务等方式，增强用户的归属感和价值认同感，让用户感受到自己是企业重视的一部分，而非一次性交易的对象。

比如母婴行业就很适合做系统性的长期内容价值输出。以某知名母婴品牌为例，他们推出了“成长陪伴计划”，这一计划不仅为用户提供从孕期到育儿的全周期知识服务，还根据用户的个人喜好和宝宝成长阶段，定期推送个性化的建议和资讯。这种“产品+服务”的组合模式，不仅满足了用户在育儿过程中的实际需求，更在情感层面与用户建立了深厚的联系。用户们因此愿意不断“回头”，成为品牌的忠实拥趸。

(3)沟通策略的精准适配

沟通频率与用户关系强度之间并非简单的线性关系，无视用户需求，频繁向用户推送消息是对用户的骚扰。

为了实现高效且精准的沟通，某智能家居品牌建立了一套用户沟通模型。深入分析用户的行为数据，包括用户的购买历史、浏览记录、互动情况等，更准确地理解用户的需求和偏好，从而动态地调整触达用户的方式。

对于高活跃用户，品牌采用社群运营策略，通过组织线上活动、分享有价值的内容等方式，增强用户之间的互动和粘性，让这部分用户成为品牌的忠实拥趸。

对于低频用户，品牌则实施了优惠策略。通过分析用户的购买历史和偏好，品牌能够为用户量身定制优惠活动，如限时折扣、满减优惠等，从而激发用户的购买欲望，提高他们的购买频率。

对于沉默用户，品牌则设计了新奇的唤醒活动。这些活动旨在重新点燃用户对品牌的兴趣，让他们重新关注品牌并产生购买行为。

通过这套用户沟通模型，该智能家居品牌不仅实现了高效沟通，还成功地降低了客户流失率。

(4)尊贵身份的关系彰显

在消费主义盛行的当下，用户已不再满足于基础的物质需求，转而追求更深层次的身份认同。

当用户第三次选择某一品牌时，这不仅是简单的购买行为，更是向企业表达“我愿意与你建立深度连接”的信号。

此时，企业若能通过一系列尊贵身份的仪式化赋予，能将冰冷的交易关系转化为具有情感温度的价值同盟。

例如，企业可以为用户提供专属的黑金包装、刻有姓名的专属礼品等，赋予其限量版产品的购买资格，甚至邀请会员及其亲友参加圈层活动，在朋友圈公开感谢用户，分享用户的故事和体验等等。

这些举措将消费行为转化为可感知、可传播、可增值的身份资本，让品牌成为用户生活的一部分。

03

关系维系的三大致命错误

(1)服务响应的延迟断层

服务响应速度与用户忠诚度呈强正相关。

忽视用户服务需求是非常致命的。某家电品牌因 48 小时未回复用户咨询，导致该用户后续 3 年未再次购买。

服务响应的时效性，本质上体现的是企业对用户需求的重视程度。

当用户在使用产品或服务过程中遇到问题，却得不到及时有效的响应和解决时，这种失望感会迅速削弱用户对企业的信任。尤其是在售后服务环节，快速响应、专业解决是维系用户忠诚度的关键。

(2)过度营销的信任透支

在追求复购的过程中，要警惕过度营销的风险。

比如“高客单”的策略，往往表现为宰客行为，即不顾用户实际需求与承受能力，一次性诱导用户进行高金额消费。

这种做法虽然在短期内可能为企业带来可观的收益，但从长远来看，却是对用户信任的严重透支。当用户意识到自己被过度营销所蒙骗时，不仅会感到愤怒与失望，还会对品牌产生深深的质疑与不信任。

(3)关系维护的指标功利化

用户关系的维护应当基于真诚的情感投入，而非单纯的利益交换。

然而，某超市却过度依赖价格促销来提升用户复购率，结果适得其反。在活动期间，用户或许会因为优惠而频繁光顾，但一旦促销结束，用户的复购率便会骤降。

这种“羊毛党”式的运营模式，虽然短期内能吸引流量，却无法真正建立起用户的品牌忠诚度。

长远来看，企业还需回归情感维系之本，才能赢得用户的真心。