一点小小的背景

• 在营销侧包含营销资源管理、客户细分和列表管理、营销活动管理、实时推荐管理、线索管理、忠诚度管理。

• 在销售侧包含销售计划和预测管理、销售绩效管理、区域管理、客户与联系人管理、商机管理、报价和订单管理、定价和合同管理、激励与佣金管理、时间和差旅管理。

• 在服务侧包含服务销售与营销管理、服务合同和协议管理、客户服务与支持管理、安装与维护管理、现场服务管理、退货与维修管理、质保索赔管理、服务物流与金融、服务协作分析和优化。

  
  

 从CRM到SCRM的变迁

当CRM有了S之后呢，我们依然从市场营销、客户管理、客户服务这三个维度去进一步看看各个领域究竟发生了什么转变，以及有什么样的亮点，于是我画了下面这张图，希望能够从每个小点给大家一些不一样的启发：

SCRM能够提供一个在数字化营销领域灵活的、可靠的、甚至可量化的工具，通过社交渠道和媒介的连接，进而进行精细化的营销管理：如活动推送、内容推送，而这些推送都可以以某种维度进行精细化的管理，比如按照基本的人口属性、按照行业信息、按照用户行为偏好等等。更进一步的，可以根据用户属性数据和社交渠道的行为数据，来进一步动态圈选用户，从而一定程度上实现营销自动化的效果，也能通过数据来衡量内容或者营销活动的KPI.

从降本增效的角度来看，营销人员可以使用SCRM 来扩大用户触达面积并降低成本，同时改进客户行为追踪和衡量。在最近的 Social Media Examiner 调查中，89% 的受访者表示社交媒体增加了他们品牌的曝光率，而近一半的受访者表示每周仅花费 6 小时在社交媒体活动上降低了整体营销成本。

以SCRM为核心，打破原先以email、电话为主要沟通渠道的固态，可以在外围扩展搭建不同的社交媒体渠道，例如可以打通微信公众号平台，通过SCRM去进行粉丝同步、标签设定、画像分析。通过对用户基本属性的细分，可以精细化推送相关的图文消息、客服消息以及模板消息等内容；再例如，通过和一些直播平台的打通，SCRM可以通过表单来建立直播渠道的报名及信息录入，通过用户在直播平台的行为进一步丰富用户的画像。

而从不同的行业视角来看，金融类的SCRM可以支持跨社交平台导流，连接百度、微信、抖音等社交平台，通过社交流量，为传统金融机构带来全渠道的获客机会，同时也可以为投顾或客户经理建立基于客户旅程及客户全生命周期的管理营销，扩展新的业务及挖掘新客；零售行业的SCRM则更多将门店、小程序、电商等渠道进行打通，构建私域流量，然后进行干货分享、团购秒杀、福利发放等手段进行转化；汽车行业更多定位于沟通服务，通过社交渠道提供更好解决方案和售后服务，从而提高忠诚度。

现在越来越多的企业在谈从公域到私域的转化，公域是指处于外部的流量或者内容平台，所有的用户数据基本流浪在企业外部视角。因此，更多企业正在尝试从自媒体、用户群、粉丝群、朋友圈等渠道聚合的地方构建私域流量，将外部的客户数据引入到内部客户资源管理区域，其核心是构建用户和经营者之间更进一步的关系，通过信任降低交易成本，这样一个品牌或者个人自主拥有的封闭平台，无需付费，可以在任意时间、任意频次、直接触达用户的渠道。比如在微信公众号上的粉丝，一旦关注了公众号，就成了这个号的私域流量，虽然企业或者品牌不知道你是谁，但是可以通过相关的属性、标签、行为来进行更加细分、实时的触达和互动。下图很好的阐述了私域流量营销产业链中各个主体以及平台的关系。

目前在社交渠道上，国内有一些不同于国外的场景和玩法；例如通过抖音、微博、视频号或者其它各种直播平台，进行信息和内容的传播，收割粉丝，获取用户，甚至一些C端业务的成单；例如知识变现、内容平台的流量获取，像知乎、头条这样的平台进行内容孵化和传播，可以在一定程度上进行新客获取和老客留存复购。其余的场景还包括社群和朋友圈的裂变和转化，通过老带新的方式进行传播、获客及转化。那这些玩法都可以根据不同的业务需要和营销链路进行不同的设计组合，形成有意思的闭环，甚至可以不断迭代强化，达到想要的效果。

SCRM工具可以让企业更好地与潜在客户与现有客户互动，例如倾听和理解潜在用户对于产品和服务的感受和看法。

随着客户成为推荐者和拥护者，销售团队有望看到客户留存的增加和推荐业务的改善，这在一定程度上会影响复购和新增的收入。在一项针对 Salesforce 客户的调查中，55% 的客户表示客户忠诚度有所提高，54% 的销售收入有所增加。

用户画像更立体

用户画像，英文称之为Persona,代表着一个具有通用属性的个人或群体的虚拟模型。所谓的用户画像可以根据用户身份来进行描述，如工程师、销售、市场等抽象出的相关虚拟模型，挖掘不同人身上的特质。用户画像需要结合标签体系来进行更好的梳理、提炼，因此为用户打标签是精细化运营的基础，后续的建模、精细化运营活动等都需要基于标签化的信息去进行运营处理。

下图结合了网易有数的标签工厂能力，可以通过自动、手动等方式进行标签定义（这一类我们称为静态标签），并且持续动态追踪客户行为变化（这一类成为系统计算得出的动态标签），基于上述两种标签的统一分析和计算，我们可以很好的得到360客户全景画像，从而有效进行标签和覆盖率的预测。

基于对用户的洞察以及用户画像的分析，我们可以更好的梳理客户旅程以及提高LTV，即客户全生命周期的价值。关注了客户终⾝价值，就可以针对性地制定顾客忠诚度计划，⽤更低的成本稳固竞争优势。

私域流量是其降低流量成本、进行精细化运营的有效渠道，需要企业系统性的思考，优化迭代运营技术方案，建立一套自由的、完整的精细化运营手段。通过SCRM可以帮助企业整合线上（官微、小程序、自建商场、电商平台等）及线下渠道的营销数据（活动、人群、行为、门店等），形成企业会员私域数据资产中心，通过全渠道数据接入和丰富的扩展能力，对流量池进行持续扩容。

在采集全域数据的基础上，很多的企业也对SCRM提出了更高的要求，例如ID-mapping的能力、ETL的能力等等，基于整合清洗之后的数据，一些能力较强的SCRM和平台能够在了解业务场景的基础上，进行模型设计，如构建销售汇总表、销售明细表、地区（渠道、门店）维表，从而查看不同时间周期（如最近30天）、修饰类型（上海地区）下的原子指标（销售额）和派生指标（最近30天天上海地区的销售额）。

用户分层更有效

当前我们客户越来越多的讲究体验，因此很多SCRM的核⼼也在于聚焦和服务好⽬标⽤⼾，持续为他们创造价值，并在供给侧提升效率与体验。而从企业的内部视角来看，目标还是获客、留存和增长，所以如何在获客、留存、增长阶段分别提出有效性的问题，发现每个阶段用户的特点进行思考、打标、分层、建模等问题是值得每个企业要思考的。

以下图某一家品牌零售企业为例，我们尝试以下问题的探索，我们的新客从哪里来（获客），我们的高价值客户都是谁（留存），我们每一个触点的客户体验如何（增长）。只有当业务部门凭借自己的业务特点、品牌认知和对客户心智的把握，同时结合相关的数据能力，例如数据挖掘、聚类、决策树等相关能力，才能构建出强大的客户细分群组和有针对性的营销、销售、服务策略。

社交媒体的所有权正在从“由内向外”形式的营销和沟通转移，社交不仅仅被视为公司提供由内向外营销信息的空间，而是希望客户由外向内的自动发掘有意义的参与点，从而建立品牌宣传度和影响力。

用户运营更自动

最近比较火的营销自动化平台是一个很有趣的话题，后面我们将会有专门的内容对营销自动化以及MAP工具进行进一步的讨论。但是从广义的视角来看，营销自动化也可以被纳入SCRM的能力范围之内，作为一个有意思的应用来促使营销过程以及活动的规划和执行更加高效和自动化。通过SCRM之前构建的用户360度画像，可以来驱动全渠道、大规模、自动化的个性化互动和促销。它能够最及时的获得客户相关的信息，例如，如果客户在电商平台，例如严选、天猫上加了某个产品进购物车，他没有买单就离开了网站，这个时候就会有一个营销活动被触发，主动推送相关内容（该产品相关促销信息或者同类热销产品）给客户，促进客户的购买欲望。

关于目前市场上比较领先的营销自动化平台软件，下图给出了一个比较全面的比较图，读者们有兴趣也可以参考一下，但是暂未列出国内相关的MAP情况。

数据驱动更智能

BI和AI技术向私域流量营销渗透，未来将成为技术服务商的竞争壁垒。一方面BI的引入可以更好的实现数据和报表的可视化，以拖拉拽的方式更为方便的取数和看数；另一方面，随着AI能力的不断发展，笔者认为在SCRM领域大致可以有以下场景用途：a. 通过AI实现营销内容的创作;b. 通过AI更快速高效的优化推荐，进行社交渠道的精准营销; c.通过AI进行营销活动的自动化计划、执行、数据关联性分析，为预测和下一次营销做准备; d. 构建知识图谱，引入基于AI构建的chatbot/数字员工更好赋能服务场景等。

内外互动更满意

微信生态的巨大体量对任何企业来说都是极具诱惑力的，随着企业微信与个人微信的打通，基于企业微信的SCRM系统将会越来越多的零售企业所应用。随着之前零售企业全渠道的构建，企业可以通过SCRM将公有电商、自有电商小城、官网、线下门店等渠道的消费者引流至企业微信，构建高价值的私域流量池，通过社群沟通、分享裂变、会员激励、直播互动等形式，拉近与客户的距离，了解客户的真实需求，从而进一步提升整个客户生命周期的满意度。

零售业的三要素“⼈货场”在新零售业态和SCRM的有效运营下，进⾏了流程和效率的重构，提升了零售效率，促进了购买转化，也升级了用户的体验。