引言：在 AI 大潮席卷 ToB 行业的当下，越来越多企业开始意识到：真正的增长，不是靠 “灵光一现” 的爆款内容，不是靠几场 “冲业绩” 的销售行动，更不是盲目“上 AI” 就能解决所有问题。要实现穿透式增长，不仅要重新理解客户需求，更要基于客户理解之上，设计一套完整的营销系统，让客户能够“看见你、了解你、相信你、愿意为你付费”。

作为网易数智 CMO，我们的营销增长团队在过去十年服务超百万企业客户，支撑了网易云信、网易云商、网易易盾、网易数帆、网易 CodeWave 五大业务线的营销工作。以下，我将从营销系统设计、团队打造、AI 应用及内容营销四个维度，拆解 ToB 营销的底层逻辑与增长路径。

最近，相信大家都被一些话题度很高的新闻刷屏：360 集团创始人周鸿祎号称“准备干掉整个市场部”，自己一个人搞一场发布会；Head AI 创始人说要用自家的 AI 产品替代市场部工作等等。一夜之间，市场部似乎成为了受影响最大的一波“AI 难民”，AI 到底能不能代替市场部引发了很多老板的思考。

为什么在很多人眼里会觉得市场部很容易被 AI 所替代？原因很简单，他们觉得市场部只会花钱，在公司架构中属于一个“成本中心”，完成的营销工作自嗨不落地，与业务目标脱节，甚至 CMO 这个角色会被调侃为是“Cost Money Often”的首字母缩写。在过去的一两年里，我跟很多同行交流发现，确实有很多公司的市场部受到了 AI 的冲击，可能也主动或被动的对自家公司市场和营销团队进行过缩减，我觉得归根结底是很多人没有搞清楚：什么是营销。

那么到底什么是营销？很多人对 ToB 营销的理解是模糊、以及片面的，认为营销是做广告投放的、写文案写 PR 稿的、逢年过节做活动的等等，但真正营销是一套让你的客户“看见你、了解你、相信你、愿意为你付费”的系统化设计。以一场小的 B2B 的研讨会为例，营销人员需要在不同活动阶段完成广告、促销、宣传、公关、销售等多个环节的整盘策划，最终目的是为了获客，这整盘策划的过程才是营销，要把整个过程都做漂亮对人的综合能力要求很高。

任何一个单一环节都不算营销，某些工作可能就会被 AI 替代。最近看到一条新闻，由于百度渠道模式变革，百度在湖北一家合作多年的渠道代理商宣布破产清算，背后的深层次原因就是 AI 搜索引擎流行起来造成了百度引擎的流量下滑，很多人从原来的“百度一下，你就知道” 转为去各种 AI 搜索工具寻找答案，这就导致原来只做广告投放的市场人员慢慢就被 AI 淘汰了。这是一个比较典型的例子。

当前很多营销团队没有解决好的问题是：没有抓住客户正在想什么。这其中的两个关键问题分别是：他们为什么要买你的产品？他们为什么要从你这里买？我觉得需要解决的一个误区是，很多人认为客户是因为你的产品好才买单的，但实际上更多情况是你的产品恰好能解决他们相应的痛点，所以我常常跟我们团队小伙伴开玩笑说，营销工作要深入到人类的“七宗罪”中，你的营销要深入到客户的焦虑、恐惧、压力、目标等等环节，设身处地站在客户角度考虑才能激发他们的共鸣。因此我会要求我们团队成员必须跟着销售去一线跑客户，做活动必须得在现场跟观众聊一聊他们来参加活动的关注点是哪些，光听前线同事转述来做判断、做营销没法真切感受到客户的焦虑、恐惧、压力等等，只能“隔靴搔痒”。

所以我个人对于 AI 的态度是非常开放和积极的，AI 能为我们工作带来很多助力。如果你觉得现阶段还没有用好 AI，我认为可以优先思考你工作中的以下 3 类场景尝试起来：繁琐但不得不做的工作、工作量大且费时间的工作、谁来干结果都一样的工作。这些“杀时间”的工作，是 AI 最好发挥作用的场景。善用 AI 解放生产力，才能让营销人员聚焦于创造性与策略性工作。

在组织搭建方面，我认为只有扁平化、敏捷性的组织才有可能成为 AI 组织，其中最重要的是放权、鼓励创新。

我一直秉持着“打造一支小而美的特种部队”的理念。十年期间，部门的人数都不曾有过太大的增减，保持着小团队精兵作战的方式。小伙伴们彼此之间高度互信、高效协作，大家会随着业务发展而提升相应的专业技能、综合能力。我们支撑了 5 条业务线的全部营销工作，但团队总人数依然保持着“1”带头。

我之前看过一本书叫《赋能——打造应对不确定性的敏捷团队》，作者是美军伊拉克特遣部队司令官麦克里斯特尔将军，他在退役后与两名海豹突击队成员一起成立了一家企业咨询公司，并将许多部队作战策略和管理理念融入到企业团队打造中。书中提及了一个叫“深井病”的词，形象地描述了不同部门之间存在的壁垒问题。传统的组织中，各个部门就像一个个深井，彼此之间信息闭塞，各自为政。员工们都处于深井之中，只完成直接上级安排的工作。这种组织存在着指挥链条过长、缺乏信息共享、沟通协作不畅等问题，在当下这样充满不确定性的环境下是极其脆弱的。

而网易数智营销增长部就是基于书中的理念打造的。网易是互联网大厂，但网易数智其实是大厂平台上的创业公司。可能在很多人的认知里，互联网大厂资源充足、分工细致，在这样的架构下，很多人都扮演着螺丝钉的角色，无法看到业务全貌，信息在反复的上传下达中损耗，也很难上下一心对外。这种现象在我们团队中基本不存在，我们实行的是扁平化、蜂窝状的敏捷协作模式，以期激发出 1+1>2 的战斗能力。

除了敏捷，创新也是我们团队所强调的。很多人觉得 AI 应用创新是程序员、研发人员才可以去参与的事，营销团队又不会敲代码、不会设计自动化的工作流等等，实际上现在很多智能体开发平台都采用了低代码甚至零代码的搭建模式，没有代码基础也能做很多 AI 创新。

上个礼拜，我们营销增长部刚进行了一次小规模的 AI 智能体搭建大赛，大家基于对各自工作模块的思考搭建了不同智能体，有的能自动收集竞品最新动态，有的能查询所在行业的宏观政策，有的能够完成舆情分析等等，还有的能为内部带来很大提效。比如有同学做了一款“周报整理器”，能把整个部门所有人的工作周报按业务线分门别类，清晰展现各个项目的当前进度、卡点问题，一份 2 万字的工作周报缩短到 2000 字并整理好只需要 2 分钟。这种“轻量级创新”不仅提升了工作效率，也激发了团队的创造力。我们确信，AI 时代的营销团队不仅要懂内容、懂渠道，更要懂技术、懂协作、懂创新。

当前，以 ChatGPT、DeepSeek、Grok、豆包、文心一言、Kimi 等为代表的大语言模型正在全面渗透到信息检索、内容创作、问题解答、决策辅助等各个环节。用户的信息获取行为正在发生根本性转变：从过去习惯于在搜索引擎返回的“链接列表”中自行探索、筛选和整合信息，逐渐转向直接向 AI 引擎提出问题，并期望获得一个经过 AI 理解、提炼、组织后的综合性、对话式答案。数据显示，目前全球 AI 用户数量已经突破了 10 个亿。

这种从“搜索”到“生成”的转移，不仅改变了用户体验，更对企业如何有效地触达用户、传递品牌信息、影响用户认知和决策提出了全新的挑战与机遇。传统的搜索引擎优化（SEO）策略，虽然仍有其价值，但已不足以完全应对这场由 AI 驱动的信息生态转变，换言之，SEO 等传统营销手段影响消费者决策的能力在不断减弱，营销人员需要结合 AI 找到更有效的营销方式 —— GEO。

GEO ，全称 Generative Engine Optimization，即“生成式引擎优化”，这是继 SEO 之后的新一代内容优化策略，通过提升内容的结构化、语义清晰度、知识可信度，使其更容易被 AI 引擎引用、理解、生成。在开展 GEO 工作之前，我们需要理解 AI 搜索与传统搜索在技术和优化策略方面的差异：首先，AI 不缓存，能实时访问网站收集信息回答问题；其次，传统 SEO 关注排名，AI 搜索更侧重答案的准确性；另外，AI 搜索更像是一个知识合成的过程，并不会像传统索引直接呈现结果，而是结合多方信源合成一个最终的答案。

因此在进行 GEO 过程中，需要创建结构更加清晰的内容，形成标准化的表达，尽可能覆盖权威性高的渠道，并完成多平台的广分发，增加被 AI 引擎引用和生成提及的概率。这是让企业知识资产成为 AI 回答来源的关键路径。在这其中，有 3 个要点可以重点分享一下。

1）深度挖掘与精准满足用户意图：超越表面问题，思考用户提出某个提示词背后的真实需求、场景和痛点。在这方面，我们团队利用目前积累了 10 年以上的潜在客户搜索数据分析，基于这部分的客户搜索数据来建立 AI 提示词，针对不同意图创作与用户意图相关性高的内容。

2）提升语义深度，提供全面信息：覆盖用户搜索主题的各个方面，不止于正向传递信息，还会逆向解释原因、提供独到见解，譬如某行业解决方案中遇到的客户痛点应当如何解决等全面过程。在内容排布上，也会使用逻辑清晰、论证严谨、观点明确的结构，更易于被 AI 理解和合成。

3）为内容虚拟一个独立客观的“人设”：我们发现使用一个有血有肉的人设，通过新闻源平台、公众号、官网等渠道发布客观的内容，被 AI 搜索引擎引用的概率大大增加。我们猜想可能是 AI 会理解为该内容已经“去广告化”了，真实度更可信。

但 SEO 结果相对可预测，而现阶段 GEO 效果相对更不可控，如何去衡量这部分的工作成果？我觉得在讨论这个问题前，首先需要达成一个前提性的共识：让品牌在 AI 搜索引擎呈现并不是一件有则更好、无则作罢的事，而是“必须拥有”。拉齐这个统一目标后，才去考虑如何针对性优化和提升。这里我们提出了一个“AI 可见度”的概念，综合了品牌在 AI 引擎可见度的提升、排名的提升、目标页面的引用增多、引用内容的准确性和正面性等多个细项，这并不是一蹴而就的工作，而是需要细水长流、长期达成。另外，一段时间后，通过跟踪来自大模型的官网流量、销售线索变化情况等过程指标，间接评估 GEO 对业务转化的长期价值。

总结来说，GEO 并不是 SEO 的替代，而是 AI 时代内容资产的“接入协议”。越早构建企业的 AI 可引用知识库，才能越早收获生成式 AI 时代的品牌曝光红利。

和上一个十年相比，现在的营销渠道有了更多样的选择，与此同时，各个营销渠道也变得更加“拥挤”了：公众号打开率一天不如一天；B 站涨粉困难，内容曝光增长乏力；微博几乎成为八卦资讯聚合平台，ToB 内容几乎销声匿迹… 取而代之的是更多新兴的渠道，例如视频号、小红书、抖音等等。

尽管当下各种内容渠道很多，要玩好也很难，但是我认为内容营销依然是与客户建立真正联系并产生转化的最佳方式之一，网易数智营销增长部也一直在探索多样化的内容营销方式。

例如在小红书渠道，ToB 内容的专业性天生与平台的娱乐化生态有着冲突，传统的白皮书、解决方案、行业案例等 ToB 内容生硬枯燥，难以与平台用户产生共鸣，互动性差；且平台算法偏好更加“短平快”的轻量化内容，长篇累牍难以产生自然流量。因此我们制定了“专业内容+趣味传播”双轮驱动的运营策略，聚焦搜索页、关注页、发现页的核心算法，基于小红书的流量分发机制对标题和笔记内容进行优化，对关键笔记进行主动留言评论，打造更垂直鲜明的标签；在内容思路上，我们从“利己”转向“利他”，让内容给用户带来帮助，让他们获取更多的知识。从效果上看，在过去的 4 个多月里，我们在小红书获得了超过 3w+ 曝光总量，600+ 的粉丝关注，获取了 29 条有意向的客户线索，其中有 10 条是有效的，这给了我们持续去做的很大信心。

短视频也是我们重点尝试的形式。我们为不同业务打造了不同的账号人设，网易云商就打造了一个“有态度的 00 后 AI 布道师”人设，面向关注 AI 应用的初阶职场人士制作内容。现在的年轻人不喜欢被专家说教，刷到就会划走，那我们就以“同龄人安利”的方式，用 00 后的语言深入浅出的解构 AI 技术和产品，强化与观众的共鸣，潜移默化中影响更多的年轻开发者；或是通过场景化小剧场的形式，通过趣味性更强的表达和演绎，更剧烈的情节和冲突，直观呈现产品的使用场景，效果同样也不错。

总之，在不同平台、面向不同的用户，我们都在做非常多的内容营销尝试。而每一种形式都不是终点，而是通向客户认知和信任的路径。

ToB 营销的未来，离不开对客户需求的深刻洞察、敏捷高效的团队、AI 技术的深度融合，以及多样化内容营销的持续探索。让我们都牢牢记住：Everything is an experiment. You win or learn. 每一场营销都是一次实验，胜或学，唯有不断迭代，才能在充满变化的市场中抓住机遇。