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文中涉及到的所有系统都做成了模板，文末戳【阅读原文】自取即可！

先说句实在话： 客户来一单就走人，大部分时候不是客户“无情”，是我们根本没看对数。

很多老板一谈复购，就上来问： “搞点活动吧？” “要不要弄个会员等级？” “要不要发点优惠券？”

这些都不是错，但如果底层指标没看明白，基本属于—— 瞎开药方，顶多治标，不太治本。

这篇就把一件事讲清楚： 先把3 个复购率关键指标搞懂，你至少知道问题卡在哪儿、钱该花在哪儿。

以下解读中所用到的CRM系统——

已经做成了完整的模板，可直接下载使用：

https://s.fanruan.com/ulhqw  

复购率本身就是一个指标，但很多人算得乱七八糟。先说一个最实用的口径：

老客复购率 = 在某个周期内，下过两单及以上的客户数 ÷ 当期所有下单客户数

比如你看 3 个月的数据：

这 3 个月里，一共 1 万个客户下过单；

其中，有 2800 个客户至少买了 2 次； 那这 3 个月的老客复购率 ≈ 28%。

这个数字反映的是一句大白话： “来你家的人，有多少是真的喜欢你、愿意回来再买一次的？”

如果你发现：

新客很多，老客复购率却长期在 10% 左右晃悠； 那大概率说明：

产品本身不让人想“再来一单”（质量、体验、价格、使用场景）；

服务和体验有问题，让人觉得“只想试一次”；

根本没做过像样的老客运营，买完就断联。

反过来，如果老客复购率能稳在 30%–40% 甚至更高， 说明你已经有一部分“真爱粉”，只是还没好好经营。

看这个指标的正确姿势，不是和别人比，是先和自己比：

这几个月老客复购率是往上走还是往下掉？

做了某些动作之后（比如调整客服、发会员权益、优化产品），曲线有没有动静？

你会发现，当你把“老客复购率”从一个模糊印象，变成一条能画出来的线， 很多决策就会清晰很多： 

哪些动作是花了钱、但没用；哪些动作对老客来说，是明显加分的。

很多团队一提复购，只盯着“有人没回来”。 但对于愿意回来的那些人，还有一个非常关键的维度：“多久回来”。

这个就是所谓的复购周期，简单理解：

复购周期 = 客户第一次下单到第二次下单之间的时间间隔（可以用平均/中位数）

不同品类的合理复购周期不一样：

• 做咖啡、零食、消耗品的，一两周甚至几天一次，很正常；

• 做家电、家具的，可能一年两年复购一次；

• 做服饰的，可能是换季、换场景才会想起你。

所以这里有两个坑，很多人会踩：

不看品类特性

卖沙发的，跑去跟卖牛奶的比 30 天复购率，肯定会怀疑人生。

只看有没有复购，不看复购是否超出预期时间

比如你的咖啡，合理一个月喝完一袋； 结果数据一看，平均 60 天才买第二次，说明中间那 30 天：要么喝完后忘了你；要么去别家买了。

复购周期看的是：客户“记得你”的时间窗口。

实操一点的用法：

• 先按品类/产品大致算一算“理论合理周期”（比如牙膏 60–90 天、咖啡豆 30 天等）；

• 然后从数据里算出真实复购周期，看差距大不大；

• 如果真实周期明显拖长，说明你在这个时间窗里没有出现——没提醒、没触达、没给理由、没给场景。

举个非常简单的策略：

如果大部分客户是第 35 天左右开始下第二单， 你在第 25–30 天之间推一波补货提醒 + 小优惠，就非常顺；

反之，如果你第 10 天就疯狂打扰，对方很可能还剩一大半，只会觉得你烦。

复购周期的本质，是帮你找到一条“既不打扰、又不缺席”的时间线。

前两个指标解决的是：

• 客户回不回来？

• 多快回来？

第三个指标要回答的是：

“就算客户回来了，钱主要是从谁身上赚的？”

这就是老客贡献度，一个简单的口径是：

老客贡献度 = 某周期内老客成交金额 ÷ 总成交金额

老客怎么算？

你可以约定为：

至少买过 2 次的客户；

或者，首购在 30/60/90 天之前的客户，在这段时间内又产生新订单。

为什么这个指标重要？ 因为它隐含着一个非常现实的问题：

如果你 80% 的收入都靠新客冲动下单，老客贡献很少， 那你的业务其实是靠广告投放在硬撑，哪天投放成本一上去就难看了。

如果你有很大一块收入是老客给的（比如 50% 以上）， 那说明你有一定的品牌/产品积累，可以适当降低获客焦虑，把更多精力放在经营老客上。

另外还有两个延伸指标，也值得一起看：

老客客单价 vs 新客客单价

• 老客客单价如果高于新客，说明你有空间在老客身上做套装、加购、升级；

• 如果老客客单价反而明显低，有可能是一直在靠“便宜小东西 + 优惠券”吸引老客，长期会比较累。

老客订单频次同样周期内，老客平均下单次数 vs 新客；如果老客频次明显更高，说明你已经建立了一定的“消费习惯”；如果差异不大，那你所谓的“老客”，很可能只是“来第二次的路人”。

老客贡献度告诉你的，不只是“复没复购”，而是“你整个业务模式是不是在健康地滚雪球”。

前面讲的都是“看病的眼睛”：老客复购率、复购周期、老客贡献度。 

那问题来了——这些东西，靠 Excel 和感觉是扛不住的，人一多、订单一多就乱套。

这时候，CRM 就不是个“花哨名词”，而是一个很实际的东西：

帮你把这三个指标从“算一次”变成“每天都在更新、每天都能用”。

你可以这样理解 CRM：

• Excel 是一本记账本；

• CRM 是一个“会自己更新、会自己提醒你”的客户账本。

下面我不按功能模块讲，太像培训课。就围着这三个指标说，CRM 各能帮什么忙。

想看老客复购率，第一件事，就是在数据上把人区分开：

• 谁是一次性买完走人的新客；

• 谁是已经第二次、第三次回来的老客；

• 谁虽然只来过一次，但已经加了企业微信/进了私域，后续可能被唤醒。

在 CRM 里，把这些逻辑做成规则：

• 首单进来的客户自动打上“新客”标签；

• 一旦发生第二单，系统自动帮他改成“老客”；

• 超过一段时间没下单的老客，可以自动打上“沉睡客户”标签。

这样一来，你再看老客复购率，不需要每次手动算， CRM 直接可以告诉你：最近 30/90 天，老客有多少、新客有多少，各自下了多少单。

更重要的是—— 以后你要做任何活动，都能精准发给某一类人，而不是一上来就“群发全体”。

复购周期本质上是个“时间逻辑”，手工盯非常累。 CRM 在这里的价值，就体现在“自动提醒”这四个字上。

举个简单的用法：

• 你先根据产品特点，设一个“理论复购时间”，比如 30 天左右；

• 在 CRM 里给每个客户记录他的首单日期、上一次下单日期；

然后设一个规则：

• 距离上一次下单 25 天 → 系统推送给他一条“补货提醒”，可以是短信、公众号、企业微信消息；

• 距离上一次下单 40 天还没买 → 系统推给你的销售/客服一条待办：要不要打个电话问问用得怎么样，有没有问题。

你会发现，有了 CRM 之后，你不用再自己算“谁快用完了”， 系统每天会自动告诉你：

“今天有 200 个用户刚好到了‘容易复购’的时间窗口，要不要去点一下？”

你要做的只是设计好“点一下”的内容—— 可以是优惠券、补货提醒，也可以是使用小技巧、场景种草， 关键是出现在“对的时间”，而不是乱轰炸。

老客贡献度不是一句话，是一个分层：

• 有的人一年买两三次，每次客单价也不高；

• 有的人一年买十几次，还总喜欢选高一点的配置。

如果你把他们都叫“老客”，那就太粗糙了。

CRM 最适合干的一件事，就是做分层，比如：

按消费金额、下单次数、最近一次购买时间，把客户分成几层：

• 核心大客 / 高价值老客；

• 稳定复购的中坚客户；

• 偶尔买一下的普通老客；

• 已经很久不来的流失客户。

然后针对每一层，玩法完全可以不一样：

• 高价值老客：可以重点维护，安排专属客服、优先发货、邀请内测新品；偶尔打一个电话问问反馈，比发十次短信有效多了。

• 中坚老客：可以在他们本来就愿意复购的节点，加一点小惊喜：免邮、加量、老客专属款；让他觉得在你这里“越买越值”。

• 普通老客：多做教育、内容触达，让他对你产品的使用场景更熟；慢慢往上抬频次和客单价。

这些“分层”，如果没有 CRM，你基本凭感觉； 

有了 CRM，你能一眼看出每一层的人有多少、贡献了多少钱、最近有没有在流失。 

老客贡献度，也就不是一个抽象数字，而是一群你能点出名字的客户。

最后一点非常关键。

我们前面说了半天指标，其实核心是想做到一件事：

你做的每一个动作，都能在这三个指标上看到“痕迹”。

CRM 这里能帮的，就是把“动作”和“结果”绑定起来。

比如：

• 你用 CRM 给“30 天没复购的人”发了一波优惠券；

• 系统会记录：谁收到了、谁打开了、谁点了、谁用了券下了单；

• 过一阵子你看：老客复购率有没有往上挪一点？这部分人的平均复购周期有没有被拉短一点？老客贡献度有没有抬头？

如果一点变化都没有，那说明这波券可能是真没啥吸引力，或者发错了人； 

如果哪一段人群效果特别好（比如老客中的中坚层）， 那你就知道：后面重点在这类人身上多做几次，这才算是“找到感觉”。

CRM 的好处，就是让这些东西不再停留在“感觉还行”“好像有用”， 而是有数据、有记录，你可以不断试、不断调。

客户来一单就走人？先搞懂这 3 个复购率关键指标。

其实就是想说：

别一上来就问“搞点什么活动能拉复购”；

先搞明白：有多少人愿意回来（老客复购率）；他们多久会回来（复购周期）；你的钱主要是从谁身上赚的（老客贡献度）。

这三件事看明白了，你对复购的理解就从“感觉”变成了“有数”。 后面不管是做用户运营、做产品优化、做会员体系， 你都会知道——到底是在给哪一个指标加分。

等你哪天能随口说出：“我们老客复购率现在是 30% 左右，平均 40 天会回来一次，老客贡献了 55% 的收入”， 

你会发现，复购这件事已经不再是“玄学”，而是一门可以被拆开、被优化的活儿了。

——The  End——