跟某公司合作的时候，发现了一个特别有趣的现象。一到没有线索的时候，某公司的负责人就特别希望把内容做到产品价值点上去，希望通过内容去阐述产品价值点，这样看上去离成交更近。

这个观点本身没错，就是有些内容，的确是更靠近成交的。

但看上去没错的东西，不代表真没错。这里出现了两个大问题：

    1、你现在缺的是线索还是转化？

    2、内容营销搞转化的流程究竟是什么流程？—— 就是说白了，你通过内容营销获客-转化，它到底是怎么实现的。

先说第一点：

你缺线索，还是缺转化？

我们说内容营销，的确可以覆盖B2B企业的获客到成为商机的过程。但这个过程，首先是要弄明白，你做内容的目标是什么，也就是你现在面对的营销阶段是什么。不同阶段，面对的营销目标就是不同的。

比如，库内线索量就1~2万条，面对一个价格在3-5W以内的产品，你说我要让内容直接导向成交，显然天方夜谭（这很多产品导向的公司负责人，是会有这样的误区，其背后原因，就在于过分估计了自己产品在市场上的价值。 普天之下，并没啥新鲜事，哪怕是再小再细分的赛道，国内一定也挤满了你的竞争对手，蓝海其实都是相对的。

所以你库内线索少的时候，就是老老实实做增长获客，说增长获客，其实一个要点——— 就是“迎合”客户需求。再牛的产品，背离客户的认知，都不容易获客。

那么当你有了超过5W的线索库，且你是持续做内容营销来获客的（这里强调一下，是避免有些企业是通过批量导入数据形成数据库的，数据的有效Leads量会大打折扣），你的内容营销阶段就不止是获客了。

它多了2份职能—— 1、促活，2、孵化。

对这两点还弄不清楚的，可以看下我之前的文章《最容易被B2B老板混淆的概念——激活 Or 孵化》 促活不再另外讨论了，它本质上和拉新的意义差不了太多。我们重点说某公司负责人提及的转化型内容。

首先我们要清楚的认知到一个事情，靠内容做转化，本身是不够的。转化很可能是销售、市场的通力协作行为。那么什么属于可以推进客户孵化：

1、行业案例 ；

2、产品功能亮点 ；

3、针对性的解决方案 ；

4、企业的信任背书 （比如获奖、比如企业被评级、比如政府合作、大型企业合作等等）；

这类说实话不需要迎合“当下”， 如果说获客是独门独户 ，今天建完，旁边得另外找快地再建一次，那么孵化就是万丈高楼平地起。一层层完成搭建，你的企业到什么高度了，这个累加搭建就会完成到什么位置。

那么面对这类内容，除了产品的迭代和亮点研发工程需要宣传之外，就做基本功，长线规划。

月度更新案例*1

年度产品亮点更新*4 

年度行业案例* 6

…
以上，做累加。并且利用现在的内容集合类系统，让销售去做裂变分发，或随拿随用。

如果你的线索库已经进入了可以导向孵化层面的内容营销，那么我建议这个占比跟获客应该是1：1 ，让你的线索库更健康。同样，时间花在哪，结果就在哪。把你的时间分配到 50%获客，50%孵化上。

当然还有营销的第三阶段，就是进入品牌营销阶段。这个阶段上的企业，内容的方式又有不同，严格意义上来说，它不是获客了，而是靠内容深度“占领认知高地”，是品牌营销的事情，这个后面再花时间聊。

所以综上而看，不同营销阶段，需求的内容形式，完全是不同的。

我们不能生硬的把某套内容营销逻辑，直接套用到不同类型的企业身上，一刀砍，效果长期不出，想必内容营销的团队都要下课了。

再讲第二大点:

如果作为B2B企业的你也仍然处于刚刚说的1、2两个阶段。要做去内容获客，可能也要做孵化。那么这场内容营销的流程到底是怎么样的呢？

获客类内容-- 转化类内容 – 信任背书内容

我切三个段落方便大家认知：

STEP1：获取符合画像的leads ——关键点：迎合符合画像的人群需求的内容

这个层面的内容，我在第一段说过，就是迎合客户。客户需要什么，你喂什么，自然而然客户就进你的池子。

如有些SaaS公司，客户市场上就想了解获客增长，就想了解AI技术。你去喂这些内容给客户，客户哪怕暂时不在你这里成交，也能通过你的分享进入到你的客户池里。

这是圈选的过程—— 顶部漏斗可以在一个范围内开大一些。（这套不是适合搞高客单价ABM的企业，另外我也不是说无止尽开大，就是在一个范围内）然后你可以从库内的【数据】里，选到【符合画像的Leads】, 进入对这条线索的孵化培育阶段。

其实绝大部分的leads会掉入冰点池，激活我后面单独拿一篇文章去写。

STEP2：Leads- MQL ——关键点：线索清洗+ 不断激活+ 循环渗透认知的过程在这个阶段，一部分符合画像的leads会直接专为MQL，当然这个阶段你需要介入MDR或者SDR（最差，你也得需要一个客服人员去清洗你的leads） ,另外一部分，是需要长期培育成为MQL的。其实绝大部分的leads会掉入冰点，几乎可以说70%以上。重新激活类似再一次拉新，原理一样，就是投喂就近需求。有些是活跃的leads，一直对你的内容是有需求的，说明他们的忠诚度还行。这个时候，就是一个渗透认知，甚至渗透你的产品价值的好机会。

基于陪跑的经验而看，基本内容孵化周期短则六个月 ，长则一年，可能会成交。这里，我们可以设计几个符合体感的节点做渗透，比如每2个月，渗透一次。老催促你看产品，你也会烦。不提醒你我们有产品，那又违背企业意志。熟了，就可以渗透了。这个渗透，就可以：

为什么要用这套解决方案

我们能解决企业什么问题

….

前文提道过，这些是在不断累加的，也就是针对同一类在孵化期的客户

我们其实A- B- C… 四套内容按照节奏来打（可以配合使用市面上一些MA工具，进行这套的软渗透的内容营销自动化运营）

STEP3：MQL- SQL ——关键点销售主导，市场做配合性内容+ 销售传递内容的工具使用

到了这个环节，其实说内容营销，不如说内容配合，配合谁，配合销售。

因为到了这个阶段的客户，相对来说，需求可能是比较明确的，已经走过了STEP1\2的过程。

我们直截了当的通过内容，去体现产品、解决方案的亮点有哪些以及通常客户会问到你们与XXX家区别是什么，与XXX类解决方案区别是什么。

这类配合型的内容，一来我们可以通过传统的宣传媒体去讲述——公众号、视频号等等

其次，最推荐的，还是通过【客户案例】【落地页面】【产品手册】，这类更适合的配合型内容，给到销售做支持。

当然，除此以外，最好咱们还有个能够丝滑传播的方式，比如使用一些集合类营销工具（智能名片、营销海报等等）配给给销售做潜客触达。

总结：

综上所述，是内容获客- 内容孵化- 内容配合的整体流程。每个阶段，都几乎有每个阶段的关键工作。跨过一个关键链，也有带来内容营销的失误操作。

B2B内容营销，绝不是一个简单的动作，而是一个体系化工程。

前期弄清楚企业所在的营销阶段， 中期做好流程的梳理， 中后期把工具、团队配给完全 ，做累加和配合动作。当你看到通过内容进场的线索成为了MQL，又成为了SQL，最后成为商机进而成交，这才能说我们完整一个内容营销的闭环了。

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