众所周知，销售是企业经营的核心，在由"计划经济"转向"市场经济"的今天，销售在企业经营中的核心作用更得到了凸现。而销售离不开客户，因为企业主要是通过他们将产品销售出去的，客户是企业销售体系的重要组成部分，是企业的重要资产之一，能否管理好自己的客户，实际上是涉及到能否有效地运营好这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值的问题。然而，在实际工作之中，很多企业并没有管理好自己的客户，一方面他们没有认识到客户管理的主要意义；另一方面在客户管理工作中，缺乏系统性的策略规划和必要的技术手段、管理方法。有必要对这些问题进行探讨，切实做好客户管理工作。

客户管理的目的及意义

　　客户管理的目的就是要培养出能够给企业带来利益的好客户。按销售量大小及对企业是否忠诚区分，客户有以下四类：

　　⑴销售量小、对企业也不忠诚的客户。这些客户是对企业没有价值的客户，企业对待这类客户的对策就是该淘汰的就淘汰。没有对差客户的淘汰，就不能培养出一批好客户。

　　⑵销售量大、对企业不忠诚的客户。这些客户往往会成为企业最危险的"敌人"。此类客户往往会以自己的销售额为资本向厂家提出一些过份的条件和要求，如得不到满足，他们就会用窜货、降价倾销、扰乱市场或长期拖欠企业货款等手段要挟企业，如果对此类客户的管理稍有疏忽，他们就会给企业造成巨大损失，如果企业拥有的这类客户多了，企业就会葬送在他们手中。

　　⑶销售量小、但对企业忠诚的客户。这是可以大力培养的客户，对这类客户，企业要通过扶持、培养，努力使其成为一个好客户。

　　⑷销售量大、对企业也忠诚的客户。这是企业最宝贵的财富。一个企业拥有这样的客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。

　　上述销售量大、对企业也忠诚的客户是企业的好客户，然而，这类客户往往不是自然产生的，他们是在企业科学、规范、有序的客户管理中，通过企业对客户评价选择、培养、辅导和支持，与企业共同成长、共同进步，而逐步形成的。如此看来，企业的客户管理工作做得优劣、水平高低，对能否多多地培养出好客户是至关重要的。这是直接关联着企业兴衰的重大问题，万万不可掉以轻心、等闲视之。

客户管理的原则

　　1． 真正尊重客户

　　企业与客户是命运与利益的共同体。客户管理的目的不是以客户为敌，做好客户管理是对企业和客户都有利的事情，所以，客户管理必须真正尊重客户、围绕客户开展工作，这是客户管理的基石，没有这个前提，谈有效的客户管理只是空谈。

　　2． 慎重选择、长久合作

　　在选择客户时，一定要慎重。在最初选择客户时，要从长久角度考虑问题；在客户管理上，也要有长远眼光，不能考虑一时、一事的利益。因为客户稳定是销售稳定的基础，客户群体的稳定对于销售政策的连贯性和市场维护都是必不可少的。

　　3． 日常性工作常抓不懈

　　客户管理要常抓不懈，搞突击是没有任何效果的。客户管理要纳入销售管理体系内，由专人负责，抓紧、抓好日常性工作，并要定期进行考核。

　　4． 坚持双赢理念

　　在制定经销商政策时要坚持双赢理念，在客户管理上也要坚持双赢理念，确保客户的利益，这样才能贯彻落实好经销商政策，也才能够真正做好客户管理工作。

客户的评价

　　为确保客户能够成为好客户，企业对客户要进行定期评价，采取相应措施。今天，越来越多的企业强调要通过多种指标对客户进行评价，一般可按以下指标进行评价。

　　1． 积极性

　　评价客户积极性要细心全面观察，谨防虚假的积极性，因为那往往是阴谋诈骗的开端。

　　2． 经营能力

　　衡量客户经营能力的大小，常用以下指标：

　　⑴经营手段的灵活性.好的经销商往往很有经营头脑,经营思想新颖、开发能力强，管理也很有章法，不盲从、随大流。

　　⑵分销能力的大小。此项主要看其有多少下家（分销商），市场覆盖面有多大，与下家的合作关系是否良好等。

　　⑶资金是否雄厚，这是衡量经销能力强弱的一个硬指标。

　　⑷手中畅销品牌的多少。好的经销商往往有多个畅销品牌（厂家）的经销权。这个指标是考核经销商在经销业圈中是否也树立起了自己经销的"品牌"（名牌经销商自己的招牌）。

　　⑸仓储能力和车辆、人员的多少。这也是衡量经销商实力的一个硬指标。这个指标对今后销售工作向细的、扎实的方向发展，更为重要。

　　3． 信誉

　　经销商信誉是与其合作的基础，不讲信誉的经销商，条件再好也不能与之合作。对于信誉，一不能超出经销商承受能力（此时，信誉变得没有意义），二不能单看一时、一事，即要用变动的和长远的眼光对其进行考察。

　　4． 社会关系

　　社会关系是影响经销商经营状况的主要因素之一。社会关系主要指两个方面；一方面是家庭关系，包括家庭成员组成怎样，从事什么职业、信仰情况、爱好兴趣、生活方式、家庭关系是否和睦、家庭成员健康状况、有无不良嗜好等等。这些情况都会直接或间接影响经销商的正常经营。另一是指社会地位，考察其在社会有什么样的地位、影响、社会背景情况 ，与行政管理部门有什么联系、历史等等。　　这些情况直接影响我们与经销商的关系和发现问题时处理的难易。

　　除以上指标外，还常有销售管理水平、销售网络、促销能力、售后服务能力、与本公司的关系等方面，可对客户进行评价。

　　好的经销商会给企业带来极大的利润，而差的经销商则会给企业带来很大的风险，甚至可拖垮一个企业。建立经销商评价指标，对经销商进行评价，一是可从中选择好的经销商，二是可以在客户管理工作中建立起动态管理机制：在不断淘汰差的客户的同时，不断培养出更多的适合企业需要的好的客户。　

客户管理的内容

　　1． 合同管理

　　合同是在客户管理中最有约束力的法律文件，是客户管理的法律依据。所以是首先要管理好的内容。主要包括以下几项：

　　⑴建立规章制度.要求所有的有业务往来的客户都要签署合同,没有制度约束,就很难落实到实际工作中去.同时要规定合同的签署流程,确保合同的严肃性、科学性，堵塞漏洞。

　　⑵建立标准、规范的合同文本。标准、规范的合同应至少含以下内容：

　　① 标的：商品的品种、品牌、规格、数量、价格等；

　　② 质量要求；

　　③ 发送：送货时间、收货地点、运输方式、费用支付等；

　　④ 验收；

　　⑤ 经营权限：经营级别、总经销、分经销、区域划分、品牌划分、年限划分等；

　　⑥ 结账方式；

　　⑦ 经销政策：返利、年奖、促销、广告、人员等；

　　⑧ 订货与退货规定；

　　⑨ 违约责任及纠纷处理；

　　⑩ 签约时间、地点、生效期；

　　⑾甲乙双方标准名称、详细地址、联系方式、法人代表、签约代表、账号、开户行、税号等。

　　在拟定合约时，一是要考虑实际内容及文字处理，二是要考虑美观，将文件制作得规范、漂亮一些，使之能展示公司形象。

　　⑶专人管理。合同必须由专人保管，一方面涉及到商业秘密不可泄露，另一方面便于使用。

　　2． 销售计划及记录

　　经销商的业绩好坏，主要是通过销售记录表现出来的，只有有了销售记录，才能随时了解每个经销商的销售，分析研究销售工作的进展状况。

　　营销部门应针对每个经销商每月制定一份销售计划，用以指导经销商有序地开展工作。销售计划主要内容有销售目标（品种、规格、数量），进度计划，销售支援等。

　　销售记录是经销商销售的基础资料，也是最有用的资料。主要内容有进货时间、进货品种、规格、数量、金额、结帐情况 ，欠款情况等。这些内容要求有详细记录，有明细，有合计、累计，还要同计划进度作比较。通过销售记录，我们可以知道产品的销售情况、市场成长的快慢，区分经销商的优劣，从而有针对性地采取措施，并为今后制订计划奠定基础。

　　如果条件允许，可以将销售记录跟踪到二批、三批、零售终端，甚至到消费者。跟踪得越深入，对管理越有帮助，更便于总结经验。结果采取计算机管理，这更便于信息价值挖掘到最大限度。还可以采用电子地图技术，将客户的各种信息在地图上准确显示出来，增强信息的时效性和便捷性。　

　　3． 分销管理

　　经销商的销售业绩体现在分销深度和广度上。分销管理就是给经销商提出分销目标，制订分销计划，并协助经销商完成分销目标。

　　分销的主要对象是二批和零售店，目的是扩大市场占有率，扩大和消费者的接触面，增加购买机会，为此要尽最大可能扩大分销深度和广度。分销管理要求在做分销工作中抓好分销商建档工作，给所有分销商建立档案，并做好销售记录，制订拜访计划，同分销商建立客情关系。

　　4． 辅导和支援经销商

　　企业不仅要让经销商赚钱，而且要教会经销商赚钱的方法。企业要支持和辅导经销商发展，经销商的经营管理水平提高了，销售能力提高了，企业的产品销售也就随之上升。如何辅导和支援经销商？有人根据目前多数企业的实际情况 ，提出以下操作建议。

　　⑴辅导经销商，即教育训练经销商，提高经销商的经营素质，强化其销售能力。常言道："授人以鱼，不如授人以渔。"让经销商掌握促进销售的技能，比短期奖励更有效。厂家可对经销商采取多种多样的教育训练方法：既可以将经销商集中在一起进行"集合强化训练"，也可以由厂家派出专门的代表进行商品知识及销售方法的训练，还可以通过企业内部刊物进行训练，等等。

　　⑵支援经销商，即厂家对经销商提供与销售有关的指导与帮助。支援经销商的内容相当繁杂，若按指导、支持的内容分类，可有以下六项。

　　① 与经营管理有关的指导、支援。如制订销售目标与销售计划的指导，对经营方针、经营政策提供意见，对经营者、管理者实施进行教育，提供财务管理意见，指导设置企业内部组织机构等。

　　② 与销售活动有关的指导、支援。如提供同业动向、厂商动态等信息，对市场调查与分析的指导与协助，帮助培训销售人员，协助开发新客户，指导改善顾客管理，指导信用额度的设定与信用管理的方法等。

　　③ 与广告、公关有关的指导、支援。如支援制作广告宣传单及DM，支援经销商所举办的活动，在电视、广告上提及经销商，允许经销商使用厂家制作的广告，支援、协助经销商召开消费者座谈会，共同开展广告促销活动，对经销商实施人员、车辆支援等。

　　④ 指导经销商店铺装修、商品陈列设计。如支援制作店铺招牌，支援开设展示窗、陈列室，提供商品展示、陈列技术，指导制作POP广告，协助提供展示台、陈列台，协助提供或选择各种陈列工具，对店内装修或布置提供技术指导等。

　　⑤ 拟定并推动与促销活动有关的节目。如支援经销商的企划宣传活动，协助举办如品尝、试用等活动，协助举办店头示范活动，举办销售竞赛并邀请其参加等。

　　⑥ 指导其由各种刊物或大众传媒获取信息的做法。如发行供经销商参考的销售信息刊物，编辑供经销商的推销员阅读的小册子，传递有关同行业的信息等。

　　5．建立沟通体制

　　销售是人和人的一种沟通。因此，感情关系就成了客户管理的重要手段。感情关系可以弥补利益的不足之处。可口可乐公司在其一份销售手册中提出业务员的三大职责中，第一条就是与客户建立良好的客情关系。为此，建立沟通体制是客户管理的重要内容之一。除了强调要加深业务员与经销商的感情、与经销商交朋友之外，为加强企业与经销商的沟通，及时了解客户的需求，了解客户对自己的满意程度，还可以采取以下形式：一是发行内部刊物，用于收集发布客户意见，公布公司政策，由专人负责接受客户的书面材料；二是定期（季度、半年度、年度）召开业务座谈会，实现直接面对面的沟通，收集客户意见，探讨公司发展的思路，安排下一步的工作；三是制定实施主管领导拜访计划，由主管领导定期或不定期地对客户进行拜访，收集意见、了解情况 ，消除企业与经销商的隔阂。

　　建立沟通体制应制度化、日常化，作为客户管理的一项日常工作来抓，确保沟通工作的有效开展。使我们与经销商不仅成为业务上的伙伴、感情上的朋友，又能使我们及时满足客户的需求，建立一个有计划、有步骤的销售体系，促进销售工作的开展。　

　　6．风险控制

　　经销商与厂家是两个独立法人，有自己不同的经济利益，因此，经销商可能会为追求一已私利而置厂家利益于不顾，从而给企业带来风险，如窜货引起的市场混乱、低价抛售冲击市场、拖欠货款造成企业资金风险等，所以，企业必须加强风险控制。

　　企业控制风险的方法除有合同法和法律的方法、利益方法和客情关系外，在客户管理中还可以开展预警管理来进行风险控制。所谓预警管理就是根据客户管理中发现一些异常现象，纳入预警处理程序，各方面予以关注，及时调查分析原因，给予解决将问题最终消灭在萌芽状态。主要有：

　　① 外欠款预警。公司在客户资信管理方面给每个客户设定一个信用额度，当客户欠款超过信用额度时，就应及时发出警告，并对此客户进行调查，分析问题发生的原因并及时回款，避免出现真正的风险。

　　② 销售进度预警。根据销售记录资料，当客户进货进度和计划进度、同期进货量、进货频率相比有下降时，都应发出警告，并通知有关人员对此情况进行调查，找出原因，并拿出相应的解决办法，防止问题扩大。

　　③ 销售费用预警。公司应在客户档案中记录每一笔销售费用，当发现销售费用攀升或超出费用预算时发生警告，并及时中止，做出相应的调整，防止陷入费用陷阱。　

　　④ 客户流失预警。根据销售记录资料，当客户不再进货时即被视为客户流失，就应发生预警，公司即可及时进行调查，并采取对策，防止客户再度流失。

　　⑤ 客户重大变故预警。根据业务人员汇报的情况，当客户发生重大变故，如被盗、车祸、分家、重病等情况时，即发生预警，有关部门关注此客户的进一步变化，以防出现风险。

　　预警管理同客户基础资料管理密切相关，可以利用电脑设计一套自动信息管理系统，能针对客户资料发生预警，可大大提高客户管理的效率。　

　　7．售后服务管理

　　售后服务管理的主要目的在于解决客户的后顾之忧。主要有以下几个内容。

　　⑴退换货管理。由于市场变化很快，或者对于市场把握不准，客户经常有需要退货或换货的时候。对于客户的退换货要求，在没有特殊情况下，都应无条件满足。根据客户的不同情况 ，规定不同的退货时间，以防止不良客户恶意退换货行为。

　　⑵维修或调换包装服务。客户往往不具备产品的维修服务能力，企业应提供这方面的支援。在产品的销售过程中，会出现包装破损现象，应根据实际情况予以调换。

　　⑶客户投诉管理。忽视客户投诉，会导致客户的抱怨，在管理中应将客户投诉管理纳入日常工作，由专人负责。对于投诉事件要作详细记录，并进行相关调查，再由有关领导批示处理意见，最后通知客户处理结果。不论处理结果如何，都应及时通知客户。最忌讳投诉没有下文，这样会造成投诉升级。　

　　总之，客户管理对企业是极其重要的事情，要做好客户管理工作，也是一件不容易的事，我们要以协作、双赢、沟通为基点实施对客户的管理，并应使客户管理工作制度化、日常化、规范化，要专人负责、定期考核。只有这样才能将客户管理工作落实到实际工作中去，也才能真正管理好你的客户。

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