解决方案专家虾哥正喝着京东外卖薅羊毛来的4.9库迪咖啡，感叹这美团的垄断地位要不保了。年轻销售小于带着9.9的瑞幸过来了，有些懊恼。

“虾哥，愁死我了！”小于抱怨着。

虾哥放下咖啡，“怎么了？咖啡买贵了？”

“别提了！今天好容易约到了外迈科技李总，我为了证明咱们的软件服务能力强，给他讲了咱们经典的那个穿宜服装集团数字化转型的案例，我说得口干舌燥，从背景说到结果，效率提升了多少，成本降低了多少……结果李总听着没啥反应，就哦、嗯，最后来一句，听着是不错，但和我们情况不太一样。我这不是拜访失败了吗。”小于发着牢骚。

“听起来好像是讲案例变成了做报告，”虾哥喝了口库迪，心里嘀咕，这便宜的咖啡就是好喝，“你选择的案例和客户行业不一样，需要特别小心，要找到连接点才能把这种跨行业的案例讲好。这是讲故事的核心，建立连接。”

“讲故事？建立连接？”小于有点儿诧异。

“同样一个案例，会讲故事的人能说到客户心坎里去，让他觉得‘这说的不就是我吗？’，然后主动想了解更多。不会讲的，就像你这样，只能让客户觉得‘和我有什么关系？’然后，就没有然后了。”虾哥继续喝着咖啡，“成功案例是个神器，但得知道怎么使。”

小于眼睛一亮，“哎，对啊！我感觉我就是缺了点儿什么。”

“其实这个过程也很简单，就是备、听、选、讲，四个步骤。讲的时候，就是咱们上学时候学过的小说基本架构：开端、发展、高潮、结局和关联，这几个阶段。”虾哥继续喝着廉价咖啡，“只是在中学里学习的小说结构中，最后是尾声，咱们这里把它替换成了关联。关联是讲故事的一个题眼，必须要重视。”

1. 备：立体式准备案例

要想给客户讲案例，尤其是讲故事，那么首先需要准备故事。

很多销售和售前都说自己了解很多公司的案例，故事有一箩筐，但是讲起案例来，要不然是平淡如水，要不然就是磕磕巴巴，客户一提问就卡壳。所以，这里的核心问题是对案例不太了解，每个案例都一知半解。

要想讲好故事，必须吃透案例细节，深刻理解其“前因后果” 。一个生动且具说服力的故事，源于对案例全貌的精细掌握：

由于要对案例的这么多细节了解清楚，那就很难真正准备一箩筐案例了，因为自己的记忆容量不够，精力也不够。正如俗话所说，差生文具多，学霸一支笔。当对一个案例了解得足够深入后，可以根据不同的客户及其痛点，从多个侧面来讲述同一个案例，发掘不同的价值，一个案例可以用在多个场景或者需求上。

比如，作为一家供应链软件的开发商帮助一家制造企业实施了新的供应链管理系统的案例，最终实现了：

效率提升： 库存周转率提高、订单处理时间缩短、预测准确性提升。

成本下降： 仓储、运输或人力成本的节约。

风险降低： 断货风险减少、合规性增强。

服务优化： 客户满意度提高、准时交付率上升。

发掘出这么多角度时候，就能灵活应用在多个场景上。

当面对关注成本的客户时，就重点讲案例如何帮助客户省钱；遇到关心风险的客户，就突出案例在风险控制上的成效；面对追求快速响应市场的客户，就侧重效率的提升。但面向对复杂技术交付有疑问的客户时，可以用这个案例来证明自己具有大型软件的交付能力。

同一个案例，因为理解深入，便能针对性地讲出客户最想听的故事，一个案例变成了四五个案例，同时，又由于对案例细节掌握得好，又能够深入讲清楚。这远比准备了一大堆案例，每个都不清楚，或者举了一堆案例，又找不到重点管用得多。

因此，前期准备中对案例的“吃透”，其目的不仅仅是了解事实本身，更是为了挖掘案例中蕴含的、能够与不同类型客户的痛点和目标产生连接的深层价值，从而在讲述时能够灵活切换焦点，用一个案例讲出多个打动客户的故事。这是提升销售故事有效性的关键所在。

2. 听：理解客户需求

将成功案例有效地转化为能够推动客户决策的销售故事，最核心的是要让案例和客户能产生联系。这就需要在客户沟通时进行案例的现场准备，其核心是理解客户需求和挑战。

理解客户需求是讲述案例的前提。

在分享案例之前，必须深入地掌握客户的核心痛点、战略业务目标、所处行业特性、企业规模，以及他们最为关注的关键绩效指标（KPI）。如果不了解这些，再好的案例也没有着力点，或者说，无法和客户产生联系，最后也就只能是没有然后。

3. 选：匹配合适案例

在了解客户痛点之后，就需要匹配案例。如前文所述，对一个案例从多方面进行了准备，但是不是每个案例都适用于每一个客户。就算是同一个案例，还需要从不同的角度来寻找匹配度。

在匹配案例的时候，最关键的是考虑关联性，让客户受到触动。

关联性的维度可能是以下几个角度：

问题相似性：选择那些成功解决了与客户当前面临挑战高度相似问题的案例，以此直接回应其核心痛点。这是核心。因为讲故事就是为了证明解决方案能够解决问题。

行业相关性：和客户处于相同行业或具有相似业务模式的案例，这能增强客户的共鸣与代入感。在行业不能相关时，可以考虑规模匹配度，案例客户的企业规模、业务复杂度应与潜在客户相近，这样更具说服力，使潜在客户产生“他们能成功，我们也可以”的信心。

价值可比性：案例中所实现的具体业务价值，例如效率提升、成本削减、收入增长等，应当是潜在客户能够清晰理解并期望实现的成果 。   

只有通过这样的匹配，才能保证即将讲述的案例与客户的实际业务有关联，客户才会感兴趣。

同时，找到了关联点，在后期的讲述过程中才能突出关联性，让客户被打动。

其实，要想完全匹配也很难，没有两家完全一样的企业，也没有两个完全一样的问题。所以，在匹配时，需要根据客户的实际情况来进行匹配。首先需要考虑问题相似，然后再考虑行业相似。问题相似是核心，就算是行业不同，如果问题相同，也是一个好案例。如果行业相同问题不同，那根本没有意义。

在行业匹配时，如果匹配不到，那么可以选择高一等级的行业。比如，银行匹配不到，那么可以匹配证券公司。因为证券公司的业务要求比银行高。大学匹配不到，可以匹配大型企业，尤其是军工企业，因为规模相似，而技术要求更高。

4. 讲故事：开端、发展、高潮、结局和连接

匹配好案例之后，就可以开始讲案例，或者说，讲故事了。这个过程和我们上学时候学过的小说的结构几乎一样，包括了开端、发展、高潮、结局和连接。这里最关键的是把原来的“尾声”替换为了“连接”。也就是说，需要在最后，把这个故事和客户的关系连接起来，让这个连接显性化，引发客户的思考。

设定场景

开头必须要迅速抓住听众注意力，并且直接建立案例与客户之间的关联性。让客户明白，这个故事是和他有关的，让他注意听。

一开始就要开门见山，快速引入案例客户。简要介绍一下案例客户的背景，并着重强调其与目标客户的相似之处，比如，“我们曾服务过一家与您同处机械制造行业的领先企业……”或“但是，眉山集团也面临着与您类似的废品率高，设备选型困难的问题……”。通过一句话引入了案例客户，而且说明白了这个案例和客户的关联性，比如，同一个行业，同样的技术问题，让客户有兴趣听。

接着，要讲背景，核心是描绘“危机”或者“挑战”，生动具体地描述案例客户在引入解决方案前所遭遇的困境，如果可能，可以使用生动一点儿的场景描绘和情绪词汇。比如，当时眉山集团最棘手的问题是时间紧，而可选的供应商很多，很难做出决策、这直接导致他们损失了200万元的原材料、管理层对此感到非常焦虑，晚上睡不着。这些生动的场景叙述会让潜在客户产生身临其境的代入感。

展开冲突

在设定好场景后，需要深入剖析案例客户所面临的核心问题。应聚焦核心问题，清晰地阐述对案例客户业务影响最大的一至两个痛点。

讲述时，不仅要说明问题本身，更要揭示这些痛点所带来的具体业务层面的负面影响。

此外，尽可能地量化问题，如果能用具体数字来展现问题当时的严重程度，让客户感同深受，比如，那时，他们处理该流程平均需要40天，错误率有20%，每天的直接经济损失是20万元。通过这样具体的细节讲述，能极大地增强问题的冲击力和故事的可信度。

越具体越深刻，越能打动客户，引起客户的兴趣。

介绍方案与过程

讲故事讲究起承转合，介绍好了背景和冲突，就该转折了，需要说明企业提供的解决方案如何介入并发挥作用。

首先，要引出“转折点”，说明案例客户为何以及如何选择了推荐的解决方案，比如，就在他们难以决策之际，我们给他们提议做一下比拼测试……，或者，经过对我们样板点的参观，他们认为我们的方案最能解决他们的问题……。

其次，在这里必须要简洁说明方案的核心价值主张，所谓核心价值主张，就是产品的特点、亮点、优势，以及能解决什么问题，重点阐述解决方案是如何针对性地解决上一环节中提到的核心痛点的。讲案例，实际上就是为了让客户相信自己的解决方案特点或者有价值的。所以这部分必不可上。讲得过程中，要潜入自己的核心价值主张，但是最好不要讲技术细节，因为技术细节会冲淡故事的生动性和连续性。比如，我们的备份解决方案最大的特点就是能够快速完成损坏数据的恢复，所以利用中午休息时间，只花了1小时就完成了10TB数据库的恢复和验证，在下午上班前就恢复了系统，没有造成业务中断。

最后，可以适度强调交付的亮点，突出合作过程的顺畅度、关键实施步骤或成功克服的挑战，以证明服务的专业能力与服务水平，增加信任感。比如，我们为了这个容灾项目，安排了3名技术工程师服务，快速完成了故障分析和定位。

展示成果

这实际上整个案例故事的高潮和精髓所在，目的是证明解决方案的价值。

结果最好是可以量化的，优先使用具体的数字来展示解决方案带来的显著成果，例如，方案实施后，业务从原来的每天中断1到2次，变成了0中断，再也没有发生过中断。又比如，原来需要2小时才能完成的数据备份，现在只需要10分钟。

光讲结果也不行，需要再次关联痛点，将所展示的成果与故事开头提出的核心痛点直接联系起来，形成“问题-解决-效果”的清晰闭环。比如，原来每天业务中断造成的投诉消失了，部门还得到了表扬。又比如，原来每天加班备份数据，现在下班前就完成自动备份。这样把痛点再次提出来，加强客户的印象。

建立连接

故事的结尾并非终点，而是将案例力量转化为销售动力的关键一步。这也是经常被忽略的一点。

讲完了故事，需要明确“与你何干”。需要将案例客户的成功经验与当前客户的当前状况和未来发展联系起来，指出其借鉴意义，比如，眉山集团的经验说明对像您这样规模和特点的企业，采用类似的方法，完全有潜力实现业务的零中断。或者，这个例子其实说明了，像您遇到的这样的备份问题，是完全可以通过部署我们的软件来解决的。

最后，通过提问来引发思考与讨论，鼓励潜在客户将自身情况与案例进行对比，并思考应用类似方案可能带来的价值。比如，这个案例是不是和咱们现在的情况一样呢？这个案例所解决的问题，和咱们遇到的问题应该是一样的吧？

5. 小小技巧

在运用叙事结构讲述成功案例时，实际上是有一些技巧的。

充满自信和真诚的态度进行分享是讲好故事的首要条件。注意，这里是“讲故事”，而不是汇报案例或者说故事。既然是讲故事，就得有感染力，这种感染力是于对自身解决方案价值的深刻认同和对帮助客户成功的真切渴望。如果能展现出来这种积极的态度，就能传递专业性，并感染听众，从而增强故事的信服力。

讲故事的时候，需要保持简洁明了，控制时长，避免陷入太多铺垫，或者过多技术术语，应该是围绕着“背景挑战-解决方案-价值收益”的主线来展开内容，快速进入主题和聚焦核心内容。一个案例故事，应控制在3到5分钟的讲述时间之内，不然客户就听累了，走神了。

在条件允许的情况下，可以借助视觉材料，如1-2页PPT，来展示关键信息，特别是量化的成果图表。视觉辅助能够增强信息的冲击力和记忆度。如果是日常交流，现场是很难有放映PPT的机会的。怎么办？那就把案例打印出来。可以把案例打印成册装订，根据实际需求来决定讲哪个案例，顺手就翻到那一页，给客户简单讲解。这是最专业的做法。

6. 小结

小于长舒了一口气，端起已经有点凉了的瑞幸，“虾哥，听你这么一说，我算是明白了！以前我就是个案例复读机，光想着把数据、结果一股脑塞给客户，根本没考虑人家想听什么，怎么听才舒服。”

虾哥笑了笑，呷了一口库迪：“你能明白这点就好。记住，给客户讲案例，本质上，是用一个客户能代入、听得懂、被打动的故事，来证明咱们的方案确实能帮他解决问题，带来价值。”

小于点点头，若有所思：“所以，关键还是得先下功夫，把案例吃透了，客户研究透了，然后选对那个最能‘扎心’的案例。我给李总这么一个高科技公司讲了一个劳动密集的服装厂的案例，还没有说明白为什么给他讲服装厂案例，这里就没有建立起关联，所以他根本不爱听。”