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决胜体验设计 Vol3 | 用户画像和客户画像

发布日期：2025-05-16 22:01:38 浏览次数： 113 来源：PM杨堃

第2章用户画像的创建与分析

用户画像是什么？

和客户画像是一回事么？

B端产品需要做用户画像么？

B端产品用户画像的特点是什么？

B端产品划分用户的维度有哪些？

B端和C端用户画像有啥异同之处？

土豆：“我不太理解，为什么要把用户进行进一步的细分，并且还要描述用户特征？咱们做B端软件，不都是业务人员提需求，按照业务逻辑，解决业务问题就可以了么？”

　　大可：“如果只是实现功能设计，当然不需要理解、洞察用户特征，但如果咱们想针对用户体验做优化，那必须深入研究用户啊！”

　　土豆：“咱们服务的用户，不就是一线、主管，这些角色么？为什么还要从不同维度进行细分呢？”

　　大可：“需求不同，细分用户的方法当然也不一样了，最简单的例子，你看到很多C端APP都有老年版吧，字体、交互是不一样的，如果要做到优秀的交互体验，必须是差异化的。当然咱们B端产品没有所谓老年版，但是根据场景不同，识别不同的用户特征，是非常必要的。”

　　大可（喝了口水，继续）：“再举个例子，针对产品新用户，和老用户，登录系统后，给出的引导、提示都是不一样的，这就是基于用户画像，来设计不同的交互旅程。”

　　土豆：“听起来好麻烦呀！”

　　大可：“用户体验设计，本来就是很细致的工作，而用户画像是所有体验设计的基础。更重要的是，对于咱们B端产品经理，研究用户画像，也是一种让我们贴近业务，理解场景的好方法！”

2.1 用户画像和客户画像

2.1.1 什么是用户画像

大家有没有发现，即便是同一款软件产品的目标用户，不同细分用户群体的诉求也不一样。

例如，某款健身APP目标用户人群是年轻的都市人，但都市人也可以进一步划分为爱美的单身女士，希望恢复身材的职场妈妈，在校读书囊中羞涩的学生党，收入较高但极度繁忙的职场精英。

这些用户，运动的痛点、诉求、兴趣以及身体素质都各不相同，为了针对不同群体提供差异化的、针对性更强的用户体验，产品经理和产品运营人员，需要进行准确的用户特征提炼，划分用户群体，给用户打标签，在不同用户访问APP时，看到的内容，被推荐的课程，使用产品的交互旅程都不尽相同，从而提高产品的整体体验，甚至提高用户购买的转化率。

在B端产品领域，同样有必要对软件的终端用户进行识别，划分，从而更准确的理解用户，拉进与用户的距离。

例如，支撑工厂生产作业的MES系统（Manufacturing Excution System，制造执行系统），单纯进行业务功能设计时，可以不考虑用户特征。但如果从交互体验上进行分析，会发现，某工厂MES系统可能要服务两类用户群体。

一类是年纪比较大、学历比较低的老工人，另一类是至少中专毕业的年轻工人，前者对软件操作熟悉程度低，接受能力差一些，甚至有时候对一些新软件有抵触情绪；而后者对软件学习上手更快，也愿意接受新软件的使用。

显然，如果从用户体验角度来讲，针对这两类用户群体，在界面的交互设计上，是有显著区别的。

所以，在用户体验设计中，对用户进行更细致的划分，更准确的理解，是体验优化工作的前提和基础，而用户画像，正是对分组用户进行描述的最理想工具和手段。

用户画像（User Persona）是一个虚构的个性化人物，用来代表某一类具有相同特征（年龄、性别、教育程度、兴趣爱好、角色等）或行为模式（活跃、流失、沉睡、社交行为等）的用户组。

用户画像，将用户拟人化描述并呈现，让团队之间的交流，在统一的认知下进行，让需求的挖掘和产品方案设计，以明确的画像用户和场景作为前提，更加的有效和准确。

在软件设计领域，Alan Cooper是用户画像概念的最早提出者和实践者，他是人机交互著名书籍《About Face4》的作者（该书1995年发行第一版，2004发行了第四版，同时引入了其他作者），也是Visual Basic的发明者（VisualBasic是微软Windows平台下知名的编程语言与开发环境，严格来讲，Alan最早发明了一种可视化的编程语言，被微软看中并收购后，包装成Visual Basic对外推广）

图22 “VB之父”Alan Cooper

2.1.2 用户画像和客户画像的区别

在C端产品中，大多数情况下，客户和用户是同一个人，例如我们平常使用网易音乐、淘宝、美团，既是产品用户，也是消费者，即客户。

少数情况下，C端业务的客户和用户可能是不同人，例如一款针对儿童的在线教育APP，客户是付费购买者，家长，用户是产品的使用者，儿童。

因此，C端产品领域，经常把用户画像等同于客户画像。当然，严格来讲，客户画像描述的是从商业角度细分客户群体的特征，用户画像描述的是从需求和体验角度对用户的进一步分层。图2-3描述了一款运动健身APP的细分目标客户，以及对目标用户的进一步画像细分。

该款APP的目标客户群体为青年人，也可以说目标用户群体是青年人。对目标用户进一步分层，又可以区分出职场新人、职场妈妈等细分画像用户。

图23 某健身APP的目标客户群体和画像用户

在B端产品中，客户和用户是完全不同概念，企业客户是按一定规律构成的经济实体，而用户是自然人角色。如果我们把企业客户宽泛的定义为购买决策人，会发现，多数情况下，购买决策人和产品的终端用户不是同一个人，例如ERP、CRM等业务型B端产品；少数情况下购买决策人和产品的终端用户是同一人，例如SCRM、埋点软件等工具型B端产品。

由此可见，对于B端产品，客户画像完全不同于用户画像:客户画像描述的是企业的特征，用于市场分析；用户画像描述的是软件的终端用户，用于体验设计。另外，对于关键购买决策人的用户画像（Buyer Persona），可以辅助企业对目标客户群体进行补充分析。

图2-4描述了一款CRM SaaS软件的客户分群与画像用户分层。“制造业”、“小微企业”，是目标细分客群，也是客户画像标签；而销售VP、销售运营、销售主管、销售专员等角色，这是画像用户。而对于关键购买决策人销售VP的画像描述，例如“40岁”，“男性”，“寻求职业突破，取得业绩”，则有助于SaaS软件的市场、销售人员更全面的理解客户。

图24 某CRM SaaS产品的目标客户群体和画像用户

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