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如何提升CRM系统中的数据质量?

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如何提升CRM系统中的数据质量?
发布日期:2025-09-03 16:07:58 浏览次数: 134 来源:简世咨询



企业CRM系统的定位:构建战场透明的数智化营销指挥平台,实现个人能力到组织能力的跃迁。“战场透明”即CRM系统的数据要呈现战场的真实情况,这样指挥官与一线的销售人员才可以无信息差地对话、指导、下达指令等动作,实现高效指挥作战。


CRM系统的数据质量差是CRM不可用的主要因素之一,系统不能够实时反应一线业务的真实情况,这样一来CRM系统就成为一个摆设,更不能成为管理者的指挥作战工具,如果数据质量得不到改善,CRM系统自然就被淘汰了。CRM数据质量具体是指数据的真实性、完整性、及时性:


  1.  完整性:所有业务(线索、机会点、合同、订单、客户信息、客户接触、客户活动等)和单一业务的全要素都要完整地录入到CRM系统中,不能够遗漏和体外管理,否则将造成战场态势部分缺失,导致销售管理者误判和错判的风险;

  2. 真实性:CRM系统中的业务数据须反应业务的真实情况,包括(不限于)项目的预签金额、项目远期扩容金额、项目的签单时间、项目的成功率、账期、竞争态势、客户档案、客户组织结构、客户关系量化评分、客户/项目决策链、竞争对手档案、我司优劣势、项目风险等;

  3. 及时性:系统的数据滞后(客户、项目信息等)不能及时呈现战场态势,会耽误作战时机,甚至直接影响项目的成败。造成这种现象是个管理问题,完全是人为造成的,因此企业要制定数据录入的规则并严格执行,通过管理要素实现数据的及时性,避免人为因素影响数据的及时性。


造成CRM数据质量问题可以归类两种原因:一是员工录入的完整性、真实性、及时性;二是销售主管管理的严肃性,这两个要素都是管理问题,不是IT技术问题,比如杜绝员工谎报、瞒报、漏报等,管理者要有能力发觉并管理好这些违规行为,因此要从管理的维度来提升CRM数据质量。


01

CRM数据的完整性


为了呈现战场的真实情况,CRM系统的数据应包括与客户接触的所有业务的数据以及单一业务的全要素数据,而且要保持数据的连续性。


与客户接触的所有业务及数据包括(不限于):线索、机会点、合同、客户信息、客户接触、客户活动等客户接触的业务清单中,销售项目是其中最重要的一项,现把销售项目的全要素列出并解释如下:


  1. 项目名称:公司需要统一定义项目名称的规则,比如:(国家-省份-客户-主产品-项目定义)

  2. 区域信息:根据公司的实际情况来定义

  3. 客户名称:客户名称与客户编码要对应起来,要有创立客户名称与编码的统一入口,比如ERP或者CRM等IT系统

  4. 客户级别:即客户的分级分类管理,比如S级、A级、B级、C级,具体如何为客户定级*可参考《华为,战略驱动营销》一书的第七章

  5. 产品或解决方案信息:根据公司的实际情况来定义,要与公司内部的产品/解决方案编码关联起来;

  6. 项目级别:项目的分级分类管理,比如华为公司的公司A级、公司B级、地区部级、代表处级,具体如何为客户定级*可参考《华为,战略驱动营销》一书的第七章;

  7. 行业信息:根据公司的实际情况来定义;

  8. 预计签单时间:该信息是项目的核心信息之一,预计签单时间是个预测信息,较准确地预测签单时间是一线客户经理驾驭项目能力的体现,要分析、模拟反复推敲,签单时间没有最准,只有更准;

  9. 项目状态:具体指项目的进展,比如预算制定阶段、标书引导阶段、测试阶段、投标阶段、访谈阶段、打样阶段、合同谈判阶段、供货阶段等,该信息是项目的核心信息之一,准确地掌握项目状态是一线客户经理驾驭项目能力的体现,也是项目过程管理的关键动作;《销售项目运作与管理》的课程中有具体解读,*可参考《华为,战略驱动营销》一书的第十章;

  10. 项目金额:该信息是项目的核心信息之一,签单金额要与客户的项目预算、我司价格、竞争态势等关键要素要关联起来,一线销售人员要预测准确,确保签单金额的合理性和真实性;

  11. 项目把握度:也称项目赢率,即项目签单的成功率,该参数与项目的进度无关,是通过对“营销四要素+n要素”的分析,对项目走向的一个判断。比如华为公司把项目把握度分为五个层级:

    ✔ 把握度A    A≧ 80%:

    ✔ 把握度B    60% ≦ B< 80%:

    ✔ 把握度C    40% ≦ C < 60%:

    ✔ 把握度D    20% ≦ D < 40%:

    ✔ 把握度E    E < 20%:

  12. 备注信息:根据需要录入信息,比如政府项目、捐赠项目等


图片1.png

-CRM系统销售机会点列表(项目)-


*具体如何计算项目的把握度,可参考《华为,战略驱动营销》一书的第十章)


如何保证CRM数据的真实性,可以从一线员工和管理者两个抓手来采取举措:


对于员工:

  • 一线员工要知晓哪些信息是CRM必须要录入的,并严格执行,确保信息的完整性;

  • 一线员工提高自身对CRM系统的认知,在使用CRM过程中受益并提高,比如案例参考、科学方法论、求助信息。


对于管理者:

  • 使用CRM系统,牵引员工线上作业,减少线下文字工作,比如在线上召开的销售项目分析会,这样就减少了员工写PPT汇报材料的繁琐工作;

  • 要通过培训、审批、晾晒、考核来严肃管理CRM数据;

  • 尽可能100%线上业务管理,杜绝线下业务管理,让CRM系统成为一线员工与管理者沟通的首选工具。


02

CRM数据的真实性

许多企业内部存在员工不敢讲真话、捂盖子、假动作、要面子等不良风气,很多业务数据经不起推敲,多问几个为什么就露馅了,经过很多企业的走访调研得出初步结果,造成这种现象的主要原因:


  1. 缺自我批判的企业文化:自我批判、鞭策灵魂

  2. 缺挖掘业务信息的方法:理论、能力、工具


企业内部营造自我批判的氛围,鼓励员工讲真话,*可参考《华为,战略驱动营销》一书的第四章的《如何高质量地开好经营分析会》,对于企业内部的“讲真话,用数据说话”有详细分析。


如何保证CRM数据的真实性,通过企业文化思想和管理举措两个维度来逐步改善,概况可以采取如下方案(不限于):


  1. 树立起内部讲真话、自我批判的企业文化,对员工的过失性犯错要有包容性,同时对员工瞒报、谎报、不报的行为零容量;

  2. 提高管理者的管理能力及对一线业务的指挥能力:管理者不但要有为一线提供指导和帮助的能力,而且管理者要有识别业务真实性的能力,因此管理者最好是有一线经验的干部,否则没有办法与一线进行同频共振地沟通;

  3. 提高一线员工的业务能力:比如客户关系拓展、解决方案行销、竞争对手分析、项目运作等,这些都应该有科学的理论支撑、正确的操作方法及配套的工具模板;

  4. 为确保CRM中的数据准确性,数据需要在企业内部多方验证,比如客户线与产品线验证、市场与研发验证、领导与一线验证等,单一来源的数据不能够完全可信。比如华为内部的“拧麻花”机制,形成了“三维互锁,交叉验证”机制(三维指:客户、区域、产品)。企业内部设计并形成“拧麻花”机制,不要形成对立,要在动态中形成平衡和利益共同体。关于企业内部的拧麻花的机制,*可参考《华为,战略驱动营销》一书的第六章。


03

CRM数据的及时性


俗话讲“过了这个村,就没有这个店”,市场一线的战情瞬息万变,一线与机关管理者要有科化的授权机制,尽可能把一般的决策在一线团队内部解决,不要事事都请示。同时对客户的重大变动、项目的重大险情、竞争对手重大举措等重要市场情报,要及时与总部机关进行互动,争取获得更高、更多、更广的资源,为一线业务服务。


CRM不能成为事后记账的工具,否则就失去了指挥战争的目的了,为了更好的维护CRM数据的及时性,可以采取如下方案(不限于):


  1. 销售管理者及时关注重大项目进展,周期性组织项目分析会(CRM系统需要支持线上召开会议的功能)和客户关系管理会议;

  2. 员工对市场一线动态的重大变革,要有与高层管理者例行的沟通管道,及时通报,并召开相应的会议;

  3. 客户界面的活动,要有录入CRM系统的管理机制,比如时限、抄送范围、信息颗粒度等。


04

小结


CRM的数据质量不是IT技术问题,而是管理问题,要从源头抓好数据的录入,在管理上下功夫,确保基层员工录入数据的完整性、真实性、及时性和管理者审批数据的严肃性,这样一来CRM数据真实地反映了战场态势。


CRM系统的定位:构建战场透明的数智化营销指挥系统,实现个人能力到组织能力的跃迁,必须要确保CRM系统数据质量,否则CRM就成为一个摆设,造成员工不愿意用,管理者不屑于用、不敢用的窘境。



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