· 目标任务

商机转化路线图 · Roadmap

商机转化的关键目标是将有效线索转化为商机，线索是我们认为客户需要我们的产品和服务，而只有客户的采购或者决策人认为我们的产品和方案可以给他们带来帮助，并且对未来合作产生兴趣和意向时，线索才转化为明确的商机。这个阶段我们的核心目标是引导客户产生兴趣启动商务流程，要做的三个核心工作：客户约访、激发兴趣、初建信任。

II.任务

潜客：具备购买力的买方。线索：销售认为客户组织经营的问题点，并可以为其提供产品或者解决方案。商机：潜客某一采购角色对销售的产品或者解决方案产生关注和兴趣。

柯奕峰 Keyones，公众号：柯奕峰Keyones价值型销售路线图·线索

让我们回顾下潜客、线索和商机的定义。从线索到商机转化包含两种情况，第一种是潜在客户没有打算买和没有打算买你的，这两种情况都需要我们进行转化。通过商机转化让潜客对你和你的产品产生兴趣，商机的成功转化意味着客户想解决问题、客户相信这个问题可以解决、客户认可你可能带来的价值。接下来我们从客户约访、激发兴趣、初建信任三个部分阐述商机转化的方法与路径。

   · 方法路径

客户细分路线图 · Roadmap

客户约访是销售的重要工作，在商机转化阶段中客户约访是破冰关键步骤。很多的销售在这个阶段无法准确、高效触达客户组织及关键决策人，拜访计划常受到客户拒绝，使得潜客在线索阶段无法向商机阶段转化。

客户拒绝拜访的原因

第二个阻碍点是怀疑。对于首次接触的客户来说，建立初步的信任感对约访成功尤为关键。客户在第一次接触到销售时，通常会有三个疑虑点：“你是谁？你找我做什么？你对我来说有价值吗？”这里ToB销售经常犯四个错误，一是没搞清楚客户商业逻辑就聊产品，客户第一反应大概率反感；二是模糊表达，不说约访目的和如何联系到客户；三是意图表达过于强烈，这种可能适合电销小客单ToB业务，对于有一定体量和规模的ToB客户是无法维持对话的。四是专业程度不够，用大量非行业专业用语，使得客户无法建立基础的行业信任度。

第三个阻碍点是压力。这里的压力指的是客户的决策压力，当销售谈及到产品时候，客户决策人就会面临是否采购的压力。买了有花钱的压力，不买有人情的压力，所以不接受拜访是最好的选择。销售还经常会在这个阶段过度关注采购行为，比如会问客户的采购方案、预算有多少、什么时候采购这类“陌生人查户口”的问题。客户迫于压力会给出类似：我暂时不买、我不负责这个事情、我需要先向领导汇报这样的推辞表现。这类信息是ToB销售必须了解清楚的内容，但首次拜访可能不是最好的时机。

第四个阻碍点是失控。在邀约拜访（特别是电话拜访）的时候没有给客户留表达想法的机会，比如销售的陈述多提问少、销售语速快停顿少、不认真倾听坚持自己的业务脚本，当然这是很初级的问题，却常有发生。

第五个障碍点是竞争。客户在这个业务场景上已经有合作伙伴和供应商，在综合利益的权衡下客户的决策人不想引入其它合作伙伴。

现在我们已经了解到客户拒绝拜访的五个常见原因，让我们尝试寻找对应的解决方法，这里围绕“因价值而见”梳理五个原则和一些技巧。

原则一是充分的心理、流程准备。从心理上我们要清楚在这个阶段约见客户的目的是见面并建立信任，而不是销售产品，在邀约时介绍产品是极其低效的做法。从流程上要准备好邀约时候的内容，针对不同的客户和业务场景采用正确的描述，当然这不是要销售去照本宣科背诵脚本。

原则二是为解释客户疑惑。特别是第一次向客户提出邀约，客户难免有各种疑虑，所以要自报家门说清楚自己的公司、职位、全名以及访问目的。

原则三是提供价值描述。上面我们讲到每一次客户拜访都是一次交易，那么这次客户付出了时间，你将在这次拜访中给客户带来什么价值呢？面向ToB销售我整理了几类初次拜访的价值输出描述如：业务经验、产业机会、客户隐形问题、解决措施、成功案例、分析市场等。

原则四是降低成本。邀约成功的本质是客户收益大于成本，客户的关键成本分为事件、时间、个人三类成本要素。事件成本指销售要求客户某种行为带来的成本，时间成本即客户花费的时间，个人成本即拜访人的赴约成本。

原则五是控制谈话。这点主要体现在首次通过通过语音电话邀约的场景中，销售中经常被挂电话拒绝。这里有一些小技巧比如控制提问、倾听并且找到话题关键点、简洁明了的表达。

接下来分别列举文字约访和电话约访的范例：

概念范例 AirBestCEO邀约范例（文本）

刘总，您好：

我在AI领域工作了13年，主要关注人工智能在建筑能源领域的应用。这些年我和全球许多知名商业建筑公司高层做过交流，经常听到一些问题，比如：

我也曾多次帮助他们解决过类似问题，比如Aom、Bit、Copd地产集团。如果您本周有时间，我愿意和您分享这些案例和他们的一些经验。不知您是否有兴趣了解详细情况？您也可以指定相关的负责人与我联系。

    期待您的回复！

电话约访的一些Tips

上述两个案例简化了很多变量因素，旨在体现本章节中描述的几个约访原则，在实际的约访过程中还需灵活变通，切入生搬硬套。

成功的邀约拜访只是商机转化的第一步，下一步是在拜访过程中激发客户关键人对你的兴趣。在这个阶段销售通过向客户提出一些需求、动机、期望的交流，尝试寻找客户的兴趣点，从而引导客户关注问题、加快客户启动问题评估、建立销售与客户需求之间的连接。

客户兴趣激发策略 · Roadmap

在ToC和快消品的领域中，激发兴趣常通过直接展示产品特色来实现，在ToB领域中，客户的兴趣产生只会基于决策人和企业的价值收益而产生。在这里我们分别从恐惧、好奇、压力、成就四个心理学逻辑来思考如何激发客户的业务兴趣。

「CEO」刘总您好，据我了解咱们在Chicago有3栋68层的写字楼，超过600个空调单元，夏天每月都会消耗超过80万美金的电费。据了解在无人使用的公共区域每层楼都存在38%左右的电力浪费，算下来每个月您多支付26万美金的电力成本，一年电力浪费高达312万美金，还不包含多出来的30%人力资源维护成本，这些空置电力资源的损失都是您公司的净利润呀。去年您的同行BitAir采用了全新的能源管理系统，在同等物业条件下平均租金低于咱们公司，并取得了更好的利润回报，如果咱们Airbest不进一步优化能源管理控制成本支出，BitAir将获得更多的市场竞争力，最终影响贵司的市场规模。

在ToB销售体系中恐惧指客户对未来可能损失的担忧，比如是金钱和人才的流失、技术的落后、竞争壁垒被打破等。从心理学的角度，人类关注潜在损失比潜在收益更普遍。恐惧的兴趣激发策略里，尽可能量化数据、找到客户不易察觉的损失、同时考虑过去和未来可能的损失、考虑连锁效应产生的未知损失，强调损失大于收益。使用恐惧的兴趣激发常用在客户高层，因为他们最关注的就是投入产出比（ROI）。

概念范例 AirBestCEO 拜访-好奇激发兴趣

「CEO」刘总您好，地产企业BitAir也是我们的客户，去年他们在海南新增3个商业项目，BitAir一开始为了保障室内舒适为整栋楼开放了24小时空调，导致物业成本上涨了87%。后面BitAir找到我们希望在不影响舒适度的情况下精准调控空调启停从而降低成本，在这个背景下，我们和BitAir一同基于AI构建了一套智能调度系统，一方面是通过空调单元传感器和监护系统来提高故障排查和维护的效率，另一方面是将调度系统与AI算法结合，通过自动识别空间使用情况来动态调整每个空调单元的功率和开关，从而降低空调系统综合能耗。通过这个方案，BitAir空调维修效率提升了27%并减少了5名空调维护工人，在夏天每月节省32万美金的电费，在冬天每月节省10万美金的电费。AirBest作为BitAir的同行企业，不知是否有碰到类似问题。

概念范例 AirBest能源部主任拜访-压力激发兴趣

「能源部主任」丁总您好，据我了解咱们在Chicago有超过600个空调单元，这么庞大的能源设备集群，不管是维护管理还是数据整理非常消耗精力，我看您也经常因为数据反馈及时性的问题而烦恼，「上级」赵总上次在会上也说了要重点关注这个问题。如果您在可控的成本下推进相关的数字化升级，不仅可以让您管理更加便捷、准确，更重要是可以让赵总及时获得能源使用的实时数据，避免工作失误、您也可以获得更多的认可。

压力指某项工作对客户具体角色带来的困扰，比如IT总监经常性的加班、出差过多、被老板责骂、不合理的开发规划。压力兴趣激发策略的关键点在于创造对比，关注客户角色在解决问题前后不同的状态、将压力描述场景化带到客户角色的场景中。使用压力的兴趣激发常用在客户中层和基层，因为他们更关注自身利益和压力，并且渴望摆脱这种压力。

概念范例 AirBest能源部主任拜访-炫耀激发兴趣

「能源部主任」丁总您好，夏天马上就要来了，咱们集团下面的空调电力使用量马上就会快速上升。您可以考虑在这之前建立一个动态的电能调节制度，把平时空置空间的空调资源动态关闭，并且把业务实时的动态数据同步到系统报表。一来「上级」赵总可以实时看到能源数据信息和您为公司省下的费用、二来又符合节能减排的国家政策，您一定会得到赵总和公司的加倍认可。

成就指客户可以在组织中提高影响力的机会，比如提高销售业绩、提供具有建设性的创新方案，当然后者比前者更容易。成就的兴趣激发策略思考如何让目标角色更多人或者更高层获得认可、易操作且立竿见影，同时要保持业务关联度，这点在其它激发策略中也需要保持。

线索类型对应的兴趣激发策略

兴趣激发中的恐惧、好奇、压力、成就四个心理学效应，分别对应的四个描述就是做算数、讲故事、找困扰、给提议，这四个心理学效应是针对具体客户角色，不是针对整个公司组织，这点需要被明确。

我们将线索分为问题型、痛苦性、商机型、竞争型和排斥型五种类型。

柯奕峰 Keyones，公众号：柯奕峰Keyones价值型销售路线图·线索

在早期的客户接触中，不仅要激发客户的对我们的兴趣，还要构建客户对我们的初步信任。在中国因为销售发展历史的原因，大部分销售在客户侧从一开始就被定义“有罪”，初次拜访客户难免对销售有所戒备，所以在初次拜访中建立起基础的信任关系尤为重要。我总结了五种在初次拜访中建立基础信任的常用方法，分别是充分的准备、职业信任、专业信任、利益信任、倾听与提问。

初建客户信任 · Roadmap

拜访客户前做好充分的准备是对客户最大尊重，特别是在第一次拜访客户的时候，要做好基础信息了解和方案准备。基础信息是要了解客户的业务范围、经营概况、产品体系、市场与竞争、采购流程、团队背景等，并且关注客户行业动向以及最新的市场趋势。方案准备就是要根据本次拜访的目标，提前做好方案的梳理和讲解演练，很多公司都会有通用的产品方案材料和讲解流程，销售应该结合每个客户特点做相应内容的调整。

职业信任是每个ToB销售的基础功，初次拜访我们通过着装、动作、语言来建立初步职业信任。第一是根据销售组织的和个人的风格，面向不同的客户群体穿着适宜、整洁的着装，整理好发型和个人卫生，这点听起来很简单，但我常看到不少ToB销售不在意这点，这很难令客户在开始时信任你能把事情做好。第二是控制好拜访时候的行为动作，请将专注力放在客户交流和你的会议记录本，而非电脑、手机，并且控制好体态，杜绝类似抖腿、转笔、躺靠的行为，这是体现销售组织以及个人的素养、还有对客户的尊重。第三是语言表达能力，用尽可能标准、清晰、流畅的语言表达来开始第一次的交流，根据每个人的实际情况，提前做好语言表达的练习。这里强调的是“人靠衣装，马靠鞍”并不是倡导过度的包装，而是强调仪式感向客户传递的重视与尊重。

专业信任在ToB销售中至关重要，我们通过团队介绍、案例介绍、专业表达、量化表达来建立初步专业信任。首先团队介绍，避免使用小王、小张这样的称谓，用职务的全称来构建团队专业性，并且落实到每个觉得可能对客户带来的收益上。第二是案例介绍，介绍重要角色曾经参与到的标杆项目，并描述在其中发挥了重要作用。第三是专业表达，用客户行业内的语言和专业名词来进行交流、向客户提出具有一定行业专业度的问题、聊及客户目标行业的上下游及近期动态，这会极大提高客户对销售行业专业性的认可。第四是用量化的语言表达，尽可能用带有清晰逻辑的大纲和量化的数字来展开交流，这会让你显得更加专业、严谨。

利益信任指的是向客户描述你们是利益共同的，我们通过倾听客户关注、展开客户关注、认可客户关注来建立初步利益信任。倾听客户真正关注的内容，尝试听出客户可能的商务动机。ToB销售针对客户关注展开积极关注和谈话时，初步的信任构建就开始了，需注意客户在表述完后，销售不要直接开始抛出自己的产品，尝试更多的行业交流以获取足够的判断信息。最后表达对客户关注的积极认可，而不是在这个阶段直接满足客户关注。

《杜斌方法表》

• 拜访前预测7-10个客户可能的提问，并给出答案。

• 说明为什么客户会关心这个问题。

• 拜访时主动提出你的思考和提问。

  
  

• 你们有没有同行客户案例？

• 你对我们的业务是怎么理解的？

• 你和竞争对手有什么不一样？

  
  

倾听与提问指的是让客户有充分的表达、销售认真的倾听会让客户的信任感逐步加强。这种信任的产生来源于客户在谈话中获得了更多控制和参与感，人们总是会更相信自己说过话和参与的事件中。在下一个《引导期望》的章节，将重点围绕倾听与提问展开。

   · 实战Tips

不少ToB销售在第一次与客户见面的时，就完全投入到自己产品的介绍中去，这会令客户不明所以产生反感。产品只是价值实现的一个工具和载体，ToB销售要卖给客户的是实现商业目标的价值，在没有完全了解要提供何种价值时，过早、过多的展示和聚焦在具象产品介绍上，会大大降低ToB销售商机转化的效率。

有一些客户有非常强的业务谈判能力，他有着明确的商业和公司目标，并对我们的来访十分热情。一些ToB销售会在拜访的过程中不经筛选地答应客户的各种要求，远离的自己的业务转化目标，将自己陷入前后两难的境地，这类销售不是经验不足就是自信心不够，试图通过满足客户的一切需求来实现自己的业务目的。我想说这类情况要达成最终合作是很艰难曲折的，因为当你失去了方向盘的控制权，你无法决定车要开去哪里。

我们在线索阶段通过客户细分和判断来筛选线索的有效性，在商机阶段也需要建立一套商机转化判断的机制。大部分的商机判断不会在初次拜访后就被分类归纳，但作为ToB销售一定要有商机分层分级管理的意识和行动，当我们通过兴趣激发策略引起客户兴趣后，一般而言客户都会要求我们给予部分承诺或行动，如果我们全部答应其要求，这将快速消耗ToB销售和销售支持团队的人力资源。这里分享我最基础的商机分层逻辑：S类战略商机Allin、A类重要紧急商机每日跟进、B类重要商机每周跟进、C类普通商机每月跟进、D类商机每年跟进或不跟进。