径硕科技洪锴：B2B企业市场部如何高效孵化潜在客户？
发布日期：2024-12-25 17:44:25
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来源：CMO训练营
“我们公司战略层面上认为，维护关键人就够了，所以其实我们在营销端没有太多预算”——CMO训练营在走访B2B企业时经常听到CMO这类的、有点苦涩的“小抱怨”。B2B行业市场业态相对稳定，圈内上下游一般比较熟悉，过往都是通过维护关键人来驱动销售且“活得不错”，所以市场上也有一种论调，叫“B2B行业甚至不需要做营销，更别提做数字化转型，布局营销数字化了”。B2B行业营销环节价值到底何在？如何量化？为此我们特别邀请到了B2B行业营销自动化解决方案提供商中的佼佼者，径硕科技（JINGdigital） 董事长&CEO 洪锴来共同探讨——径硕科技距离上一轮A轮融资不到一年，在不久前又完成A+轮5000万元融资、两轮共完成1.3亿元融资的好成绩，深受资本的青睐；另一方面径硕科技至今已经服务500余家企业，帮助其完成营销数字化转型的过程，通过大量实操案例沉淀了许多营销的方法论。
Q：据我们了解，径硕最早是起步于B2C的奢侈品行业，后来为什么坚定不移地聚焦B2B行业？是因为什么洞察？B2B行业营销价值何在？购买B2C产品的决策成本很低，企业营销侧重于投放与曝光度，而在商机孵化上不需要过多动作。但是对于B2B企业来讲恰恰相反，孵化这个环节是极为重要的。而孵化环节，就是营销技术能给B2B企业带来 “核心价值”的环节。第二个原因，B2C企业的营销场景非常复杂，而且每家企业都希望在同行中是独特的，能够在营销环节中做出差异化，所以需要特别多的定制化开发，而B2B行业营销场景相对更容易标准化，更容易通过SaaS创造价值，看见效果。Q：径硕科技也是B2B企业，您认为通过数字化营销能为B2B企业提供核心价值，有什么数据能支持该论点吗？A：以径硕科技为例，我们有60%—70%的成单客户来自于市场部。A：我们每一场市场活动的线索进来都会通过我们的MA工具打上相应的动态标签，从而追溯各渠道潜客的“质”与“量”，可以看到有多少线索进入了商机的环节，有多少进入了deal（成交）的环节。Q：在从营销到转化成单的这个过程里，B2B企业市场部可以在哪些环节发挥关键作用？有没有一些经验可以给到大家参考？一类是像我们这样，面对中国上百万潜在客户群体，这类企业如果不做营销自动化，只是去依靠广告投放，依靠销售去转换的话，会浪费大量的销售线索，据我们统计，这个浪费的比例甚至达到了1/3到1/2之间。因为销售一般来讲是相对更注意短期利益的一个群体，没办法也没精力去做一些长期主义的客情关系维护及孵化。所以大量的线索流转到了销售那边以后，往往会被销售认为无法马上去转化，打回给市场部。可是在过往，市场部也没有技术手段去不断地孵化销售线索，于是线索被浪费掉了。对于我们这样的企业来讲，在没有办法持续地在广告投放端花钱时，市场部要去关注如何把存量的池子孵化起来、转化起来。比如当一个B2B企业的客户找到我们，可能是为了学习或社交目的，当下没有采购的需求和欲望，但是当你跟他进行一定频率的交互，或许半年后他换了工作，就有合作需求了——这种类型的孵化和转化，销售是做不了的。必须要有体系帮他做这个事情，所以我们老说营销自动化本质上来讲不仅是为企业降本，也是为企业创收。这是第一类。
第二类呢，就是前面提过的营销场景主要是关注KA的模式，Key Account（关键客户）。在过往的话，这样的理解确实没错，企业的关键决策人也比较少，能够赢得几个核心的关键决策人的信任就够了。然而现在中国企业的决策链条越来越长，需要覆盖的面越来越广。就拿我们自己来说吧，当我们在面对大客户的时候，除了这些关键决策人之外，很多在一线的实操人员的反馈也会对整个决策起到非常重要的作用。这种情况下，再按照传统人盯人的模式就很难完成整个决策链的覆盖了，所以就需要通过营销自动化的一些手段来完成那些销售完成不了的覆盖。Q：据了解去年径硕科技是大概有300家客户，今年已经增长到500家，这其中又有60%-70%是通过市场部获客最终转化成单的，据你们观察哪类市场活动对获客是最有效的？A：拿我们来讲，今年因为疫情很多线下的互动场景都没有了，所以线索的主要来源还是集中在内容营销上，比如白皮书、案例等等。同时，我们自己也会做大量的直播，与众多优质的合作伙伴一起输出一些好的内容。除此以外，像是搜索、社交媒体的投放，也是非常重要的途径，这三种市场手段基本各占三分之一。Q：非常干货。那这些线索进来后如何判断价值，怎么分配给销售呢？A：我们自己内部是有电销部门的，由他们来做最初价值判断，然后打上相应的标签。其次，我们平台的营销工具MA、CRM以及基于企微的销售自动化工具都打通了，实现了数据底层一体化。销售可以在平台上看到这些线索，并通过标签状态来评判此线索是否已经符合标准，当销售认可、接收这个商机后，会自动在平台里面创建相应的这个跟进行列。A：我们的营销工具以往会沿两个维度去帮助销售来做评判，马上会扩展到三个维度。第一个维度是身份维度。基于客户所在行业、公司、规模、地域，以及他的职位及这个职位本身的在角色链条里面的作用，来评判这个客户是不是值得我们去跟进，这是第一个维度。第二个维度叫行为的维度。客户跟我们的亲密度是什么样的，对我们有多关心？他是默默无闻地潜伏在社群，还是会经常参加我们各种活动？是否会自发转发白皮书等优质内容？所以我们会有一个四乘四的16个象限的分析框架，去判断哪些用户、应该以什么样的方式去孵化。比如说如果面向一个关键决策人，而且基于他的行业、职位、在决策链中的位置等，判断是要花时间去覆盖的，但同时他对我们亲密度一般，就会提醒销售来进行相应地跟进；如果一个人跟我们的亲密度很高，但身份上实际是个实习生，那这个时候，我们可能更多的是通过线上触达，去推动内容传播。我们之前都是沿着这两个维度，对每个象限的客户采取合适的营销策略。而接下来，我们产品还会有第三个维度——销售线索本身价值评判，比如金额或者是决策周期等等。我们也希望通过不断地优化这个评判维度，来真正做到帮助B2B的企业去认知每个销售线索对企业的意义，以及它所处的阶段、在全链路里面应该由什么职能的人，后续应该采取什么样的一个手段去触达他，孵化他。Q：径硕科技产品更新的频率还是蛮高的，基本年年更新迭代，今年的规划是怎么样的？可以透露一下？A：今年我们一个大的理念是说，我们要成为企业的「营销资产」管理平台。怎么理解？前面提到过，就是从客户留资进来、从销售线索到商机，再到客户KOC的整个链路的生命周期价值如何最大发挥出来，这其中所有的人、所有的客户、所有的商机，都是营销资产。具体落地的话就是有四个核心的词。一个是全渠道，首先就是打通视频号、小程序等渠道，其次是把公域的投放数据跟私域数据打通，指导广告优化。第二个就是全链路，是让营销扮演一个指挥的角色。指导各个职能部门该做什么跟进举动。第三个就是全维度，我们都知道B2C的数据维度是围绕着人来做的，而B2B的话不止要考虑这个人的维度，还要从公司的维度、商机的维度等多维度来考虑。最后就是ABM（Account Based Marketing，目标客户营销），通过数据资产的整理与分析，个性化地去定制客户孵化的旅程。Q：径硕科技这样的产品研发迭代的思路是因为洞察到了什么？还是说有参考了一些国外的成功路径？第一个，其实我们很多这种产品的创新来自于客户驱动。比如说我们一开始只做了MA，但后来客户提到“既然通过MA获客留资了，那下一步线索商机以及所有销售线索的行为轨迹，以什么方式给我们呢？”于是我们后来就做了基于企微的销售工具，现在马上还会有基于钉钉的版本，还有飞书的版本等。所以这个是基于客户的需求出发的。另外，我们花了很多时间去研究这个国外的发展方向。比如说我们发现其实很多企业内部是用像Marketo的国外产品。于是现在我们就在讨论，如何拿我们这个产品全方位地去对标、替代Marketo。有了这样的一个目标和计划的话，就会清晰很多。所以其实我们也是在不断地去参考，去学习，去借鉴。Q：径硕科技其实在行业里算是“成长黑马”了，距离上一轮A轮融资不到一年，在不久前又完成A+轮5000万元融资、两轮共完成1.3亿元融资的好成绩。您觉得是团队中的什么基因令径硕科技能有如此好的市场表现，如此被资本市场看好呢？A：很难得的是，公司文化相对深地扎根在300个员工的脑子里面。这也是最让我高兴的这么一个事情。我们公司文化是有四个比较核心的精神：创业精神、有同理心、客户第一、有正能量。所以300个人的群体完全没有办公室政治等问题，都是一心想把事儿给做好的这么一群人。这是第一点。第二点，还是刚才提到的“客户第一”。我们不断地跟团队灌输，以各种形式去表彰“客户第一”的行为，这在各个环节都有体现，从产研、营销、销售、客户成功等等。A：我们有一个理想。美国的B2B营销技术是从2004-2005年开始的，而中国的B2B营销技术元年我认为可能是2017-2019年左右，比美国足足晚了大概10到15年。所以中国的B2B的企业，当下还处于一个相对来说比较早期的阶段。但与此恰恰相反的是，中国的B2C企业一点儿都不比国外的差，甚至在营销技术方面比海外有更多创新。由于中国企业的生存压力大，竞争严酷，同时中国B2B企业营销端能够布局数字化的触点，是比美国丰富很多很多的，所以我认为，可能在五年以后，中国B2B企业能够采用的营销手段，从理论到实践，都会超过国外同行。中国B2B营销现在以一个相对低的起点，但到五年以后甚至可能比国外达到更高水平的一个阶段终点，其中蕴含着大量商机。我们希望利用我们的力量，帮助中国B2B企业更早、更快地去拥抱数字化转型，完成从技术、方法、实践的过程。也希望我们的用户能够在提到径硕的时候说“他们真的是在帮助中国的B2B企业去更好地理解、拥抱营销技术”。
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