在商业社会和企业经营中,每个企业都离不开线索和商机。什么是线索和商机呢?打个比方,罪犯在犯罪时,在现场都会留下各种“蛛丝马迹”。侦探们去追踪这些蛛丝马迹,不断假设验证,就会形成“证据”,有了证据就能给罪犯“定罪结案”。企业经营时,消费者在各处留下的信息,企业追踪消费者的这些信息,不断联系和冲击,促使消费者付费购买。这里的信息就是线索,“线索”类似于“蛛丝马迹”,“商机”就类似于“证据”,“付费购买”就类似于“定罪结案”。侦探通过蛛丝马迹追踪罪犯,企业通过线索追踪消费者,最终达成让消费者购买付费的目的。2B业务,就是一家公司的客户是企业,比如CRM开发公司,他开发的CRM软件主要就是服务企业的。
2C业务,就是一家公司的客户是个人消费者,比如大部分的教育培训公司、汽车厂商等,他们的产品主要是服务个人消费者的。2C业务的主要客户是个人,获取个人线索的主要方式就是线上付费推广和转介绍等。2B业务的主要客户是企业,获取企业线索的主要方式除了线上推广外,还包括陌拜、电销、会展、客情关系维护等。由于2B面向的是企业客户,因此它的决策非常谨慎、理性,决策流程长,合同和协议复杂,涉及的部门众多。2C面向的是个人消费者,个人消费的特点是冲动、感性和即时消费。因此,它的决策链条非常短。但是在一些高客单价商品的消费上,比如汽车、教育、房产、金融和保险等,2C的决策周期也会明显拉长。由于B端客户的理性,仅靠产品、包装、外观是无法有效影响和说服客户的。往往需要依靠靠一个强大的BD团队和销售团队,用专业、顺畅的服务去影响。本质是产品加服务,甚至在很多时候服务比产品更加重要。而由于C端客户的感性和冲动特性,产品、体验、价格、活动、打折、促销、外观这些因素就可以轻易影响到他们。其中,产品、价格和活动是最重要的。这些因素导致2B业务和2C业务线索转化的漏斗也不同,这里以2B业务为例进行说明。先是市场部从各个渠道获取客户线索;之后通过电话筛选或培育的方式将线索转化为MQL;分配给销售团队后,销售人员会进一步接触确认线索,被销售人员分析和确认的线索,就形成了SQL,也就是意向客户;最后,销售会通过上门拜访或者电话的形式与客户沟通谈判,促使客户转化成交。
- 线索,即Leads,由市场通过不同渠道获取。如付费广告、自然流量、合作流量、销售自己拓展的流量、线索池和公海中的流量等。
- MQL,即Marketing-Qualified Leads,指被市场部认可的线索,通常包含的客户信息较为详细,比如包含手机号码、公司名称、关键决策人、行业等。不同公司定义不同。
- SQL,即Sales-Qualified Leads,指销售认可的线索。MQL分配给销售团队后,被销售分析和确认的线索,就是SQL。SQL包含的客户信息更丰富,包括客户需求、关键决策人、预算、上线时间、项目周期等。不同公司定义不同。
漏斗模型揭示了一条线索的生命旅程和转化历程,展示了线索经历的阶段、每个阶段的状态,是一种强大的管理线索商机和销售效率的模型。
我们把上文的漏斗再完善一下,就形成了2B的漏斗模型:线索(Leads)→市场验证的线索(MQL)→销售验证的线索(SQL)→商机(分接洽拜访客户→明确客户需求→提供方案和报价→多轮商业谈判→签订合同)。
在这个过程中,线索也慢慢由模糊变得清晰起来,由单纯的联系方式,开始能够刻画用户画像,知道客户和规模大小,知道客户的关键决策人,明确客户需求,了解客户的业务痛点,提出产品和服务的结解决方案,最终达成交易合作。需要注意的是,不同的公司,每个环节的标准是不一样的,因此各个环节的标准一定要明确好。比如,达到MQL需要什么标准?达到SQL需要什么标准?成为商机需要什么标准?比如MQL可能的定义是:手机号码、公司名称、客户规模、客户行业等。有的公司的定义是需要满足其中两个条件,有的公司则是满足其中三个条件。如果标准不同,就会造成内部线索混乱,无法追踪和管理,不仅会影响转化效率,还会影响销售团队和市场团队的管理和协作。通过漏斗的形状能够发现各转化环节的转化关系,找到制约环节和问题环节,从而有针对性地开展优化。
- 如果漏斗上边很宽下边很窄,意味着获取的线索很多,但是转化率很低。可能是线索质量出现了问题,也可能是销售团队对商机的跟进不给力。
- 如果漏斗是很细长的漏斗,意味着开口过窄,线索的数量和来源不足,需要在营销推广上加大力度。
当公司明确了自己有多少推广预算时,就能通过漏斗的转化数据,推测出能获得多少线索,形成多少商机,能成交多少客户和订单,计算出给公司带来多少销售额。当公司打算将销售额做到某某规模时,通过漏斗的转化数据,就能推测出需要花费多少市场预算。借助漏斗模型,公司可以计算出每个销售人员能处理多少条线索,有多少线索可以转化成交,销售的人效是多少。据此就可以推测出需要招募多少销售人员,需要优化多少销售人员。大部分公司销售的裁撤和招募都是按照这个逻辑开展的。通过线索的转化分析,我们能够知道哪类线索转化率高,哪类转化率低。基于此,我们可以更好地规划线索的分类工作,还能够为市场推广提供精准的人群画像,为市场团队优化渠道策略提供数据支撑。
53AI公司的创始人杨芳贤曾是一位资深开源软件开发者,也是腾讯的TVP(腾讯云最具价值专家)。2014年,他的开源软件IBOS(全球用户量最大的开源协同办公平台)被开源中国评为最受欢迎的开源软件。2017年,他带领团队开发了首个微信小名片,初心是帮助成千上万与他一样的商务人士能更高效的见面、更高效的建立信任、更高效的完成价值传递。
2023年3月,他带领团队推出了53AI,至今已成功帮助上百家企业落地应用大模型,服务了包括中国联通、拉卡拉、开元教育、英氏控股、英迈中国、海尔金融、31会议、销售罗盘、昆仑学堂等数百家中大型企业。