数字时代已来
一路向“C”新营销
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Preamble
2023年度在营销界关于“新零售”“数字化营销”“私域”等围绕数字化时代背景下的成就很多优秀企业与品牌；在2023大中华区艾菲奖（全球营销顶流）获奖名单中不难洞悉到数字化新营销的趋势亦然成为未来各个行业必争之地。
★延展必读：《2023大中华区艾菲奖私域营销赛道圆满收官》 ←点击查阅
品牌企业、项目操盘手、运营者们对企微私域运营上还依然存在各种疑虑销实践案例中总结了《从传统营销到数字化营销》文中全面解析了私域运营的三大核心能力（内容能力、运营能力、服务能力）；对于品牌私域增长曲线的底层逻辑，很多品牌企业主、项目操盘手、运营者们对企微私域运营上还依然存在各种疑虑。
因此本文希望从私域项目运营者、操盘手或者私域运营服务商角度，从底层思维，企微私域策略到实战打法，梳理了私域数智化转型的要点，大家可带着以下几个疑问阅读或许会有新的思想碰撞：1. 私域运营为何要往数智化全局思维升级？如何设计围绕企微私域的商业生态布局？
3. 企微SCRM对私域运营有哪些提升？是否有工具就可以解决数智化升级问题？4. 企微SCRM工具在私域操盘项目中进行成体系的应用？从策略到打法，下文以9000字进行梳理解读，由于内容较丰富建议先转发或收藏，并梳理了要点框架以便大家更好地理解全文思路；文章内容由集义塾获得主笔阿峰的合法授权，同时也为大家举荐阿峰团队；可关注知晓公众号了解更多私运营相关资讯。
私域增长下的“数智化”升级
对于大多数企业组织来说，新年翻篇是下一年的业务筹备启动时间点，我们在与品牌客户实施数字营销咨询过程中对比过往粗放式的GMV（商品交易总额），用户增量等的传统北极星指标外（唯一关键指标），品牌方在私域商业或数字营销转型目标上，有了更明确和精细的北极星指标（唯一关键指标）。作为数字私域项目咨询方，我们可以切实感受到品牌主对企业微信私域商业数字化投入也在不断加码，无论是数字技术加持、微信数字团队拓展（自建或外脑）、还是说微信私域内容打造上，都明显有不同程度的需求增长。从私域数字化升级转型的市场层面中，数字新基建、私域新触点、私域一体化，这三个表现最为突出：1. 加码数字新基建：会员型小程序项目、用户数据CDP(客户数据平台)、定制化/模板化营销工具，这类对私域用户增长和积累的数字基建愈发重视；2. 私域新触点红利：基于“视频号”、企微社群&个人号的新触点定位策划与咨询服务不断增加；3. 私域一体化运营：“微信私域社群&个人号+公众号+交易型小程序”一体化运营需求增加。从平台层面观察，我们不难发现腾讯在微信大生态上不断地在完善用户“流量”和“留量”的这张触点链路大网，并不断在每个触点上做迭代补强。我们正在见证着视频号的商业生态逐步完善，从到视频号+小商店，到MCN+KOL/KOC(关键意见领袖/关键意见消费者)+用户的新商业关系，再到最近视频号与公众号主体关联等等动作的All in。腾讯加速All in步伐，正印证着平台方在私域流量和公域流量之间围绕链路、效率、产品支撑上的不断加码。除此我们还注意到企微平台的持续开放性，无论从打通微信，连通内部员工和外部客户，或者说技术层面企微自身开放的接口体系，这可以让大家对利用企微做私域商业运营打消疑虑。
如上图，企微在触达、互动、分享、行为数据的方面对比公众号、小程序和个微有自己的整体优势，且开放的API和企微SCRM的配合应用，这就很适合去做即时沟通、服务服务、用户行为分析的私域运营内容。从合规安全、自动化营销能力看，企微目前会是私域运营最合适的底层平台。从微信商业大生态连接来看，以企微私域为流量到留量的核心节点，形成了微信商业生态的完整链路网。【微信公域组+品牌私域组+品牌CDP赋能反哺】这组微信触点组合，是目前从全局范围内可持续重点构建的私域触点组合（如下图）：
1）从用户流，构成公域“流量”到私域“留量”的转化，跑通私域触点之间的链路，企微则是反复触达意向用户和忠诚客户的核心“留量池”，自动化+精细化运营可以结合企微SCRM（社会化客户关系管理）的工具去提升用户流的留存和转化效果。
2）从数据流，则是品牌长远战略级的私域增长工程，公众号集成用户的意向行为，小程序和微信支付集成用户的偏好属性与消费画像，通过unionid（用户的标识符)或手机号方式进行统一身份；而企微社群则通过企微SCRM（社会化客户关系管理）通过用户交流时候触发关键词，自动对用户进行打标，实现标签数据通过API（应用程序编程接口）与企业CDP(客户数据平台)汇通，后续在用户精准投放、外接多渠道的自动化营销动作。所以，企业微信私域运营新趋势，带给我们3个关键启示：第一，微信私域“流量”与“留量”的全盘运营，拒绝单点式割裂运营；第二，围绕企微，成为企业微信私域商业新基建，精细化运营成常态重点；
第三，企微社群&个人号 x（视频号+直播），成私域流量破圈的加速器。
从流量到留量，从社交到服务，是企业微信私域运营的思考重心，而企微在其中扮演的角色与发挥的作用更聚焦在“用户连接和服务”的价值之上。
微信私域增长的底层思考
在服务和咨询的客户当中，虽然大家都进入私域商业的探索，但仍有部分品牌或者项目人缺乏系统的私域商业增长的全局思考，个人认为从两个方面去整理私域商业对于自身业务发展的意义和方向：达成GMV(成交金额)转化前，先围绕“人”的社交出圈；更注重关注和加粉效果，再做销售转化，用户链路即“朋友圈投放/门店流量/视频号出圈>企微个人号/社群>欢迎语自动下发小程序链接>私域反复触达运营”。平台型电商或者短视频平台电商带货转化的逻辑，核心指标是“加购物车”，中心化平台必然导致转化逻辑会以先做购买转化再做用户留存，用户链路即“广告投放>带货钩子（短视频、直播、活动商详页）>转化购买（新客、老客）>关注店铺>会员体系维护”。所以，两类平台获客或运营差异下，在用户链路的设计上就不能复制粘贴其中模式。
我们最近在与一日用快消品牌做私域服务中对此也探讨过，如果用平台型电商的打法（即单一投放导向到小程序购买落地页），微信私域电商获客成本太高，因为家庭式日用品低毛利支撑不住投放ROI(投资回报率)。而结合企微+裂变工具，先做微信私域用户池的增长，通过社群/个人号的欢迎语，消息群发、活动工具等能力带动转化到小程序商城，逐步把流量转化GMV(成交金额)比例逐步提升。这是微信私域商业增长，从“人”到“场”再到“货”的底层逻辑。
做到心中有数，把握心智。理清自身业务在微信私域的经营逻辑后，则第二步需要建立起私域“数智化”的运营意识。当经营规模扩大，需要对用户做精细化运营的时候，以“服务关系”为导向时候，会发现企微继承了个微的低门槛互通性以外，并解决了个微大部分过往对它认为的问题。特别是企微具备的接口能力开放性，让精深企微SCRM的服务商打磨出更高效的企微私域运营助手型产品。
【企微+企微SCRM】的产品组合，形成品牌方做私域的底层工具组。下面结合“微伴助手”的产品能力来拆解下企微+企微SCRM组合对个微或者单一企微运营的提升点。
这里对企微SCRM（如微伴助手产品）作一个补充阐释，个人归结为基于企业微信开放API（应用程序编程接口），以Saas（软件运营服务）化的产品集成方式为主，为品牌方提供企微私域运营的一体化营销工具。企微在解决了个微大部分运营上的痛点问题以外，企微SCRM工具更是为私域运营的数字化为各位品牌主迈出最低成本且最高效的一步。对企业内部，解决私域运营底层工具到底选用外包还是内部搭建的困惑，并且可以自上而下实现组织数据化、自动化、标签化、流程化的私域商业运营。对客户外部，可以搭建多个企微私域+产品服务的组合玩法，比如：
2. 1V1深度询单转化：企微个人号+小程序商城/小商店当然还有更多组合打法可以去做，上述种种私域打法，结合企微+SCRM工具，做到可追溯、可提效、可裂变、可管理，在微信私域商业中发挥“用户服务”流量与留量的桥梁价值。
企微SCRM的工具准备，是数字底层运营能力筹备的第一步，结合品牌营销，场景内容创意抓住用户心智，进而发挥数字工具的运营效率是私域运营重点。
私域自动化营销技术+用户心智品牌策略，在私域运营中都需要有所兼顾，毕竟如果把私域变成单一广告促销推送渠道，用户对品牌私域的价值认知就会薄弱。我们可以利用企微SCRM工具本身的能力，例如微伴助手可以基于聊天触发关键词打标，然后兴趣和活动的标签方式组建社群，然后在社群中基于同好话题结合商品来做内容和活动活跃提升社群的归属感与价值。例如，我们曾为日用纸品品牌联合策划与茶饮品牌门店开展私域活动合作，以春日樱花季为联合主题，根据活动定制樱花纸巾产品，带出纸巾柔软如樱，后调樱花清香的新款纸巾，而茶饮品牌则带出春日特调樱花茶饮爆款新品。双方品牌私域线上线下相互联动引流，最终达成双方客群的共享。1. 咖啡品牌的门店和公众号作为品牌官方阵地，引流纸品品牌公众号的活动为主；
2. 无论从合作方流量还是己方私域流量，把拉新流量存留到个人号，我们在项目设计中把企微个人号作为最底层的私域流量池。
这样，不断通过大大小小的联合活动累积，把活动SOP总结下来，并应用于不同品牌合作中，获取私域流量共享合作，实现私域用户增长到私域电商转化。但是场景、品牌、创意，则需要基于用户心智去做分析和捕捉，在做商业转化之前秉持与用户交个朋友才是私域运营的内核与宗旨。
三步搭建企微“数智化”运营体系
在项目实施过程中，我们会遇到很多客户存在“如何结合企微工具来应用到数字化的运营当中？”的迷惑。实际上要把策略落地到打法，需要结合前面讲述的技术营销思维+用户品牌意识的双加持，先要去建立起企微私域运营的运营体系。那么，下面继续结合“微伴助手”的企微SCRM能力为例，通过三步工作法，我是如何定制企微私域的运营体系：没有金刚钻，不揽瓷器活，所以这里我会先通过微伴助手的公开资料，围绕它能带来的私域运营能力，把产品功能拆解为以下6大维度：
分别为：品牌信任提升、客户画像洞察、精细化运营、行为时机追踪、私域沟通提效、体系化管理6个方面。这六大方面构成了从私域团队工作管理到私域用户运营的工作内容，全面理解企微SCRM主要赋能私域运营哪些节点上。第二步，细化6大维度下的产品功能，分阶规划不同功能适用的运营阶段。我会摘录形成产品运营能力的评价表，把核心能力描述、重要性、应用环节（拉新，促活，还是转化等），以及对应场景做细致梳理，具体如下表：第三步，结合企微SCRM，梳理自身业务的私域运营触点，KPI和运营前中台的策略布局。1. 从用户体验旅程出发，细分不同用户生命周期对应可能触达的用户触点；2. 不同用户和运营阶段下，设置不同的运营目标会影响私域运营下发的用户兴趣钩子；
3. 一般对应下发的钩子和运营目标，小程序则是目前私域运营转交易最合适的产品，但是在私域运营中，除了商详页以外，我们需要持续策划有趣，能带动用户新鲜感的活动或者工具；
4. 结合微伴助手的企微SCRM工具，去做精细化用户拉新、活跃、转化和复购的应用：
分解私域GMV，制定企微运营打法
前文提及微信私域GMV（商品交易总额）先找到用户建立关系，再持续触达完成GMV转化。因此在实际运营操盘中，我们可以拆解GMV的公式（GMV=用户量x购买转化x客单价x复购频次），寻找企微SCRM工具在不同运营环节中的解决方案。不怕没工具，就怕没思路，我结合大家私域运营中无踪可循的痛点，梳理了从运营目标倒推结合微伴助手的企微运营工具中的重点功能，帮助大家可用到实际操盘当中：结合上图公式拆解，将分为四个实操思路进行要点提炼，可带着以下4个疑问往下阅读：对于用户量这个二级指标来说，一般可拆解两方面进行用户增长的运营，分别为“存量用户”和“增量用户”，1）存量用户，可分为“跨系统存量转私域”和“私域存量带增量”两个引流模式：由于平台系统封闭等因素，我们的用户可能存在不同的系统平台上，如电商平台、线下门店pos、营销活动表单等，假如没有搭建企业CDP并和企微SCRM系统做互通，则我们就需要把在不同触点中的客户留资转化为企微私域用户或者订单信息合并。
通过微伴助手能力，批量添加客户为好友产品能力，自动分配至前端对客团队进行老客转化。此外，我们还可以把淘宝、有赞、小鹅通等订单数据通过导入或API方式进行与现存私域用户做绑定，把曾经的老客户重新盘活引入私域中。
基于已有的企微私域用户，借助微伴助手的任务宝，我们可以策划专属新人礼等活动主题，做裂变任务活动，实现企微个人号裂变、群裂变、企微+公众号裂变，实现存量带增量的用户增长。
2）增量用户，除了存量转介绍外，广告投放与线下渠道转化也是重要的方式，而其中“活码”则是企微在做私域能力上最大的亮点。微信生态中，我们可通过自平台公众号推文推广带企微活码，互动H5带企微活码，进行推广，微伴助手则多样活码模式来优化新客加个人号和社群的体验，包括渠道活码、无限拉群、自动拉群。线下区域扫码的能力，则基于客户扫码时的LBS（基于位置的服务）来添加个人号或社群，对于多门店的品牌方如零售商超、餐饮有地缘营销特征的业态是非常合适的，则可以建立不同门店的店长群和门店群，后续实现地理位置特征用户精准内容营销，实现千店千群营销。对用户做销售转化时候，先要熟悉用户，同时用户也在对你的产品和服务也在熟悉过程中，这时候用户标签体系建立与用户分层的工作，显得尤其重要。根据自身业务的“收入-消费”模型去搭建用户标签体系，通过微伴助手后台创建标签，同时可以同步企微本身的标签内容。有了标签体系和自动打标的能力，我们可以结合消息自动化能力做更多千人千面的运营。这里就包括，针对拉新客户后个人和群的自动回复能力，这也是对比个微做私域来说，拉新后立即激活转化是较其他方式转化更有效，所以结合不同渠道标签过来的新用户，我们可以设置不同欢迎语内容，引流用户到小程序并实施下一步激活运营。影响用户为你的产品和服务付费，除了在产品层上有独特的卖点和价值，让客户值得购买以外，还需要配合营销活动和工具进行运营实施，一般我们转购买会以小程序购买落地页转化，但除此以外，我们基于社群还可以结合不同营销互动工具，来活跃购买来提升客单。比如，微伴中的三个活动小工具都值得尝试与结合：群打卡、抽奖活动、红包活动。同样抽奖活动和企业红包除了单一用于群活跃，我们在设计运营方案中去寻找与商城小程序的结合，把营销工具的联动价值发挥。通过营销活动工具还可以对意向客户进行打标，标记不同活动的兴趣者，这样对后续促销活动和标签群发消息进行后续的运营。老客复购，除了必要的老带新活动，复购专属活动的能力配备以外，服务力与精细化的运营能力也是必要补强的动作，毕竟老客愿意复购是初次购买体验上对你认可才有可能做复购动作，而朋友圈运营和1v1聊天这样的精准方式显得尤为重要。
1）朋友圈运营，其实做的是润物细无声的精准内容，微伴提供的带标签展示朋友圈与模拟历史朋友圈能力，很好地提升企微朋友圈在精准展示，历史展示上的不足，让朋友圈运营成为提起老客记忆点和兴趣点的场景2）聊天精细化能力，则体现在利用企微开放API提供的会话侧边栏能力，让前端员工与用户在会话过程中提升服务能力，利用话术库、素材库，聊天增强能力，搭载小程序推送、链接推送、文档pdf推送、标准话术推送等。在提升效率同时，提升对客服务内容的标准化，根据不同客户需求痛点进行有效转化。在复购的层面，与老客户交朋友的服务心态才是内核，在使用工具运营策略的时候，兼具品牌正向发展，减少过度高频的私聊直发和高频低质量的朋友圈内容，才是提升老客信任和价值的根本。
写在最后
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The End
