为什么 To B 企业必须做好内容营销？

在 To B 领域，客户决策周期长、涉及角色多，单纯的广告轰炸难以建立深度信任。数据显示，70% 的 B2B 买家在接触销售前，会通过内容自主完成 50% 以上的决策流程。

内容营销的本质，是用专业内容「陪伴客户走完从认知到复购的全旅程」。可见，构建一套完善的内容营销体系，是 B2B 企业突破增长瓶颈、建立客户信任的关键。

1.B2B内容营销的目标与逻辑

B2B 内容营销体系的搭建，需围绕 “以客户为中心” 展开，将内容与客户决策旅程深度绑定。所以不妨，问几个问题：

1、受众明确吗？是否针对 CTO / 采购总监 / 业务负责人等角色，设计差异化内容？

2、价值清晰吗？每篇内容能否用一句话回答「对我有什么用？」

3、场景匹配吗？是否在客户可能出现的渠道推送对应内容？

To B 内容营销的第一步，是打破「自嗨式输出」，建立「以客户为中心」的策略框架。」

（一）明确目标与受众

企业需先清晰自身营销目标，是提升品牌知名度、获取销售线索，还是促进客户续约？

同时，精准定位目标客户，分析其角色（如 CTO、采购总监、业务负责人）的业务流程痛点、选型重点等。为精准定位受众，企业可借助市场调研、客户访谈、数据分析工具、采访调研一线销售人员等方式，获取不同角色关注方向。

以一家提供企业级云存储服务的 B2B 公司为例，通过调研发现，CTO 关注数据安全性、存储性能及技术兼容性；采购总监更在意成本效益、供应商资质及合同条款；业务负责人则看重产品能否提升团队协作效率。针对这些差异，公司需要制定差异化的内容策略，才能有效提升内容转化率。

（二）根据「客户购买决策」规划内容矩阵

简单来说，就是在客户【认知、考量、购买、拥护】的每个阶段，拆解内容需求，制定相应的内容以打动该阶段的客户。

• 认知阶段

营销目标：让潜在客户发现痛点，并记住企业。

策略方向：输出行业白皮书、趋势报告、专家观点类内容，帮助客户发现问题，建立品牌专业形象。

这个阶段，企业可联合行业协会、第三方机构共同发布白皮书，增强权威性；利用数据可视化工具，将复杂的行业数据转化为直观的图表、信息图，便于传播。还可以在官网或官方自媒体上面输出的专业知识分享型的内容稿件，以及PR稿。

例如，某营销自动化服务商联合艾瑞咨询发布《B2B 营销自动化行业趋势报告》，通过权威数据和深度分析，吸引了大量行业关注，白皮书下载量超 10 万次。

逻辑：输出「无品牌植入」的行业价值内容，吸引泛流量关注。

• 考量阶段

营销目标：让客户总结需求，信任企业。

策略方向：提供案例研究、产品对比分析、在线直播答疑等内容，打消客户疑虑，引导进入选型流程。

常见的内容有：客户案例《某 500 强企业用 XX 方案，年降本 2000 万的实操路径》，值得注意的是，案例研究要真实、具体，突出客户面临的挑战、企业提供的解决方案及最终成果。

直播答疑可邀请行业专家、企业高管、成功客户代表参与，解答客户疑问，展示企业专业能力，如《CTO 专场：如何评估技术方案的落地可行性？》。

除此之外，还可以做竞品对比分析《XX 产品 vs 传统方案：效率提升 40% 的关键差异》；高管代表企业在线下行业峰会中演讲。

某 ERP 厂商举办 “制造业数字化转型案例分享” 直播，邀请合作客户分享使用前后的业务变化，直播期间收集到 200 + 条有效销售线索。

逻辑：用「解决方案 + 第三方背书」消除客户疑虑，引导进入选型流程。

• 购买阶段

营销目标：让客户果断下单，选择企业

策略方向：推出产品 Demo 视频、ROI 计算器、产品测评、销售用业务介绍、案例研究、商务政策解读等强转化内容。

产品 Demo 视频要简洁明了，聚焦核心功能与客户价值，如3 分钟演示《XX 功能如何解决你的具体业务场景》；ROI 计算器可嵌入官网或通过邮件发送，帮助客户直观评估投资回报，在线工具测算《使用 XX 方案，3 年可节省多少成本？》；商务政策解读，《签约即享：5 大专属服务权益清单》。

逻辑：用「强转化内容」降低决策门槛，推动成交。

• 拥护阶段

营销目标：让客户持续复购，愿意推荐企业

策略方向：打造客户成功故事、产品升级直播、行业生态峰会等内容，提升客户忠诚度，激励客户推荐。

客户成功故事可通过图文、视频、访谈等多种形式呈现，突出长期合作价值；行业生态峰会可邀请上下游合作伙伴、客户共同参与，构建行业交流平台；具有竞争力和亮点的新功能升级直播，凸显产品功能给企业业务带来的价值。

逻辑：用「长期价值感知 + 社交货币」提升客户生命周期价值。

2.建立内容生产机制

To B 内容生产常面临「预算有限、周期长」的痛点，「流程化 + 复用性」是破局关键。

• 标准化流程

组建跨部门团队（市场、销售、客户成功部门协作），按照 “确定选题→收集客户痛点→设计内容形式→生产初稿→内部评审→多渠道发布→数据追踪优化”的流程，保障内容质量与效率。

在确定选题时，可通过销售团队反馈客户常见问题、分析行业热点趋势、挖掘产品新功能亮点等方式获取灵感；内部评审环节，邀请销售、客户成功部门从客户视角提出意见，确保内容符合客户需求。

• “一鱼多吃”策略

对优质内容进行多元化开发，即：一份内容，N种用法。

例如，白皮书可提炼成长图用于朋友圈传播，截取专家访谈制作成短视频发布到抖音，还能围绕其数据设计直播话题，最大化内容价值；客户案例内容可以整理成销售使用的话术，用于与客户1V1的沟通，或在官网中建立「成功案例库」，按行业 / 场景分类检索。

3.整合内容传播渠道

To B 内容传播需避免「广撒网」，按「精准触达 + 信任积累」原则组合渠道，构建 “自有 + 付费 + 赢得 + 共享” 媒体矩阵。

• 自有媒体---适用于全阶段（侧重认知/拥护）

通过官网、公众号、邮件，全阶段沉淀与传播内容，官网可建立 “资源中心” 分类展示白皮书、案例等。

官网是企业内容营销的核心阵地，要优化用户体验，方便客户查找和下载内容；公众号可定期推送干货文章、案例故事，与用户互动；可根据客户行为、兴趣标签进行个性化推送邮件。

某企业在官网首页设置 “资源中心” 入口，将白皮书、案例、行业报告等内容分类展示，用户注册后即可下载，有效收集了大量销售线索。

• 付费媒体---认知/考量阶段

在行业垂直媒体（如 36 氪企服点评）、搜索引擎投放广告，定向企业决策者，用竞品词拦截潜在客户。

在选择付费媒体时，要根据目标客户画像和内容特点进行精准投放。例如，针对技术型客户，可在 InfoQ、开源中国等技术社区投放广告；针对企业管理者，可在虎嗅、36 氪等商业媒体投放。

• 赢得媒体---适用于全阶段（侧重信任背书）

主动向虎嗅、甲子光年等媒体投稿行业深度观察类内容，获取权威背书。

投稿内容要具有独特观点和深度分析，避免广告化。企业可安排专人负责媒体关系维护，定期与媒体沟通选题，提高投稿成功率。

• 共享媒体---考量/购买阶段

设计「客户可转发的社交货币」，如《XX 行业效率提升指南》含客户 logo，借助社交裂变扩大影响力。

注意，在行业社群中，要积极参与讨论，提供有价值的内容，避免过度营销。

4.数据驱动内容决策

通过数据回答三个关键问题：

1、内容有效吗？

关注白皮书下载量、直播互动率、案例页面停留时长等指标，对低互动内容进行 A/B 测试，优化标题、CTA 位置等。

2、渠道有效吗？

对比各渠道带来的 MQL（市场合格线索）数量与线索成本，砍掉高成本低转化渠道，加码高效渠道。

3、ROI 清晰吗？

如有必要可以使用一些第三方数据追踪工具，追踪内容从获客到成交的全链路数据，计算投入产出比，用数据证明内容营销价值。

构建 B2B 内容营销体系并非一蹴而就，需要企业持续投入与优化。通过精准规划、高效执行与数据驱动，内容营销将成为企业获取客户、提升竞争力的核心增长引擎。