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“商机评估”方法论V3.0
发布日期：2025-10-27 19:23:32 浏览次数： 327 来源：销售科学流

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需求成功引导（或需求确认）后，“线索”确认成“商机”，我们进入到L3环节：
线索，是一个“未经确认的需求”。
商机，是与关键人“确认后的需求”。
也就意味着，我们将要发起“总攻”了。
但要攻下一张订单往往并不容易，特别是那些“大型的解决方案销售场景”。
因此，在发起总攻前，我们需要根据获取到的新信息，对商机质量进行评估，来确定我们的“进攻姿态”和“资源投放”。
那如何评估“商机的质量”呢？
对于这个问题，销售科学流以前就有过思考：
-- 2019年发布过《IBM的商机4问》。
-- 2020年发布过《商机评估7个维度》。
前者很直观，但主要是直接搬运了别人的材料，表述上显得过于粗糙。
后者的思考较为严谨，但过于复杂。
借着写《销售人员工作手册》的机会，我对两套模型进行了改良与融合，发布一套——商机评估5问

第一问

第一问：真的有需求吗？
我们在《什么是需求？》一文中介绍过，欲望只有达到必须要（Must），或至少是有必要（Need）的程度，客户的需求才比较可能转化为采购行为。
而怎样的动因之下，才会产生Must或Need这种程度的欲望呢？
-- 要么，遇到一些“不得不解决的”问题。
-- 要么，看见一些“可观的”收益。
这些，我们称之为业务价值。
业务价值有多大，是第一个要去搞清楚的问题（上图的1.1）
这个问题不弄明白，前期的所有投入都可能会打水漂。
——因为客户主要为“价值付费”，那些价值不足（或说不清楚价值）的交易，往往很难成立。
另外，除了确认业务价值以外，销售从业者还要去判断需求的“优先级”。
因为在一个固定的时间段里，企业可投入的资源是有限的。
所以，即便这个需求具有业务价值，但也可能会跟“另一个同样有业务价值（或更有业务价值）的需求”抢资源。
那么，哪一个更容易胜出？
当然是跟“近期发展目标”（例如企业年度战略、年度规划、领导最近关注的议题等）相关性更强的那一个。
因此，需求优先级（上图的1.2）是判断需求能否在近期立项的重要依据。
那么，某个需求“业务价值足够大、优先级也足够高”，客户就会马上采购吗？
不见得！
因为“花钱”往往是谨慎的，客户可能还会犹豫：
-- 能不能再观察一下？
-- 要不要再确认清楚？
......
以上这些，都会阻碍需求转化成采购。
只有当客户意识到：
-- 问题不马上解决，会很麻烦。
-- 如果不马上投入，获利的“机会窗口”可能就会消失。
急迫感才会产生，客户才会迅速行动起来。
所以，最后销售从业者还要去判断客户是否有引起紧迫感的“导火索”？（上图的1.3）
或者，我们有没有给客户制造出这样的紧迫感？
如果没有，客户很可能会迟迟不采取行动，甚至拖着拖着，把需求给拖没了。

第二问

第二问：我们有能力吗？
随着与客户的交流逐渐深入，我们不断丰富和修正对需求的理解，也知道了客户期待的业务价值是什么。
然后，我们需要以此去重新评估自己是否有能力实现该价值（上图的2.1）：
-- 客户所期待的价值，我们的方案能实现吗？
-- 有哪些“阻碍价值实现”的因素存在？
此外，销售从业者还要去评估我们的方案，能否满足客户的一些硬性要求（上图的2.2）。
打个比方，客户想买一套CRM，其中一个要求是数据必须部署在自己的服务器上，但我们是一个CRM的SaaS服务商（云端软件租用）。
那么，即便我们能满足对方在“销售过程管理”和“销售人员管理”的所有期待（业务价值），但由于无法满足技术上的硬性要求，很可能也无法达成合作。
当“业务价值”和“硬性要求”都满足了，我们就必然能够获取到客户的认可吗？
答案显然也不是肯定的。
毕竟，大多数时候，我们都不是自己跟自己赛跑，而是跟竞争对手在比赛，只有跑赢竞争对手，才可能胜出。（上图的2.3）
而且，这种优势还不能只是嘴上说说，必须能够通过“成功案例、产品展示、客户评价”等方式来证明。（上图的2.4）
只有让客户相信“我们能”，而且“比别人更能”，能力才算得到了认可。

第三问

第三问：客户有能力吗？
审视完自身，知道了自己有能力实现客户的业务价值，以及可以满足客户的硬性要求以后，就要去看看客户是否有能力了。
第一个要去判断的，是客户对此有没有足够的预算。（上图的3.1）
我这里说的预算，是一个相对广义的概念：
1、它既指一些大型企业提前做好的“采购预算”。
例如，很多大型企业，要提前一年（或半年）做采购计划，那些没有提前纳入采购计划的需求，只能等到下一个采购周期才能采购。
2、也指一些中小型客户对方案的“价格预期”。
例如，一些中小型企业的老板觉得采购一个CRM就是几万元的事，而如果某CRM供应商报价100万，即便真有可能产生极大的业务价值，但要短时间内扭转客户对价格的认知和预期是很困难的。
那是不是说：
-- 如果“没做预算”
-- 或者“预算不足”
-- 又或者“对价格的预期偏差太大”
就要放弃商机呢？
不一定！
销售从业者还可以进一步判断客户的“业务状况”和“财务状况”是否良好（上图的3.2）。
举个最简单的例子，某公司在上一周期做的“CRM采购预算”只有50万元。
但经过客观的评估后，我们发现，要满足客户所有功能要求（硬性条件）和管理落地（业务价值），代价很难低于100万。
差距足足有一倍，这时候销售从业者可以怎么办呢？
——可以先去分析客户的“业务状况”和“财务状况”。
如果对方的年营收有10个亿，净利润有1个亿，而且近三年增长都高于20%，在这样的情况下，适当的引导是有可能改变客户对价格的预算和预期的。
（毕竟，100万只占了净利润的1%。）
但如果对方的年营收只有1个亿，净利润也只有1000万，在疫情后的谨慎时期，就不容易说服他们拿出100万来买CRM系统了。
（毕竟，上一套CRM系统要占净利润的10%，大多数企业是难以接受的。）
客户能力，是判断商机质量的重要指标。

第四问

第四问：客户关系如何？
双方的能力匹配，只能代表我们在“事”这一层面有机会。
但在销售过程中，“人与事”往往缺一不可。
因此，除了“事”以外，销售从业者还需要从“人”这一层面，也就是从“客户关系”方面对商机做进一步的评估。
那要怎么评估客户关系呢？我们有“4个分支问题”。
首先，第一个最基本的问题，是看看我们是否已经接触到客户的“采购影响人”？（上图的4.1）
关于“采购影响人”的分析，读者可以回顾《定义需求关键人》一文，我们在下一期也会对此展开更详细的介绍。
如果接触都没接触上，就谈不上关系了。
如果接触上，便要继续追问，“我们了解客户的决策流程吗？”，也就是客户的决策路径。（上图的4.2）
关于这方面，我们将在下下期进行详细分析。
这个问题一定程度上考察了销售从业者“有没有与客户初步建构了关系”，如果没有，这个信息压根拿不到。
另外，除了“决策角色”和“决策路径”以外，销售从业者还要试图去搞清楚每一个采购影响人的评估标准。（上图的4.3）
只有搞清楚了他们的评估标准，才能更精准地“策划相应事件”来取得他们的认可，最终把他们发展为“内部支持者”。（上图的4.4）
内部支持者越多，客户关系就越稳固，胜利概率也会因为“人”这一层面的突破而不断提高。
以上是对于“关系”的4个追问。

第五问

第五问：我们值得赢吗？
当“人与事”都突破了，就意味这我们能赢了。
但是，“能赢”不等于“要赢”，在我的销售经历中，就出现过很多次的“战略性放弃”。
不管是企业，还是销售从业者个人，资源和精力都是有限的。
所以，在商机评估的最后，我们还需要问自己：
值得赢吗？
对于是否值得赢，第一个需要考虑的因素，显然是对于这笔交易本身，公司（或个人）是否能赚到钱。（上图的5.1）
这个部分，不同的业务、不同企业有自己的核算方式，我们这里不详细展开。
我希望给销售从业者传递的信息是：
利润 = 可能的交易金额 - 交付总成本 - 销售过程费用
也就是说，所谓的能否赚到钱，不仅要考虑“收入”减去“产品底价”或“服务底价”，还有要考虑：
-- 交付前（销售过程中）投入的人员成本、销售费用、商务费用等。
-- 交付后的服务和维护成本等。
有些销售从业者可能会疑惑：
作为销售从业者个人，为什么要考虑这些成本和费用呢？这不是企业要考虑的吗？
我是这么看的：
1、如果销售从业者不提前考虑清楚，到了内部价格审批的时候，常常会被公司诟病，次数多了，一方面在内部会被贴上“乱报价”的标签，另一方面对客户也可能因为无法兑现而被认为“不靠谱”。
2、这些成本和费用都是报价的组成部分，它是我们给客户“展现投入”和“呈现价值”的依据，它是销售从业者进行价格谈判的基础。
那是不是说，不能赚到钱的交易就一定不能做？
也不见得，有些客户是有长远价值的：
-- 或者是他在后续能不断产生复购。
-- 或者是他有标杆效应或示范效应。
因此，即便在某次交易中赚不到钱（甚至亏钱），销售从业者还要与公司一同评估客户的“潜在价值”。（上图的5.2）
最后，除了关注“收益”以外，对于任何一笔交易，销售从业者还需要关注“风险”。（上图的5.3）
例如：
-- 客户的付款条件是否苛刻？
-- 客户诚信是否良好？
-- 客户的需求边界是否明确？
-- 客户对于我们的交付物是否有“合理的预期”？
-- 客户的配合度是否足够高？
......
很多时候，交付的失败，导致款收不回来，就是对风险预警不足所造成的。

小结

以上，就是销售科学流对于“商机质量评估”的最新理解，它由5个问题构成：
1、需求强烈吗？
2、我们有能力吗？
3、客户有能力吗？
4、客户关系行吗？
5、我们值得赢吗？
这五个问题，不仅发起总攻前要去评估，在整个销售过程中也要及时对增量信息反复确认。
希望本期文章，能给读者带来一点思考和启发。

最后的解释

有些读者可能还记得我们在MTL阶段输出过一篇《评估销售机会》的文章。
也许会疑惑：
本文的“商机评估”和前面的“销售机会评估”有什么区别呢？
销售机会评估，严格上说是“线索的评估”，也就是当获取到一个“未经确认的”需求信息后，销售从业者需要从下面3个问题来评估“线索的质量”：
1、线索是否来源于我们的“目标客户群”？
2、线索是否由“需求关键人”提供？
3、线索的信息是否完备？
而商机评估，则是在前面两点已经确认的情况后（也就是找到了“目标客户”的“需求发起人”，并引导或确认了需求后），通过本期介绍的“5问”，对商机情况做进一步的评估和确认。
它们“销售进程的不同阶段”需要做“不同层次的评估”，特此说明。



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