任何产品，从生产出来到最终变现，只有最基础三个模块，获客、销售，和为了完成前两步企业不得不增加的运营。

运营之所以重要，因为它为完成转化服务，它又能改善和优化包含了从生产、获客、营销而展开的企业动作，再次增加销售循环。

这几年，先不论供应链和渠道（如水果生鲜等供应链成熟，如商超小时达和社区团购等渠道），可以说，最好的运营技术无非流量技术和私域技术。流量红利已过，增量市场下，最适用的运营技术当属私域技术。我们常听的品牌基本没有不做私域的。

作为专业做运营和私域，这期分享，这些年在品牌侧纯私域技术上的认识和经验。这是目前最全最详细的一篇，以飨读者。

因为用到案例来解析，仅以全棉时代作为参考。

全棉时代

全棉时代不仅仅是一个通过私域运营实现业绩快速增长的品牌，还是一个通过会员运营深度链接用户的品牌典范，更是一家借助数字化工具实现营销提效的先进企业。

01）

引流获客：全渠道整合，精准触达潜在用户

1. 线下门店高效引流：全国300家+线下门店，设置了多重引流触点。

门店内设立“私域福利角”，摆放精心设计的扫码牌，是精心设计，就需要福利让出。承诺扫码即可领取棉柔巾小样，吸引顾客主动扫码。打通了每一家的日常获客通道。据说，平均每家门店，每天可新增私域好友50 - 80人。

在用户结账端，收银员再次强调有福利和引导添加企微，如“您好，添加我们的专属福利官微信，不仅能享受会员专属折扣，后续还有新品试用机会哦”，将每个客户的交易转化变为私域引流契机。

2. 线上平台全面获客：在各大电商平台的在商品详情页、购物车页面、订单确认页以及包裹内部，均放置了精心设计的私域引流卡片。

包裹卡片上以“添加微信领5元无门槛优惠券”“加入会员群参与月度抽奖，赢取全棉大礼包”等极具吸引力的福利，引导用户添加企业微信或进入微信群。（此方式淘商家做了很多年，但精心设计策略才是获客效率的核心）

社交媒体渠道同样是引流重地，在微博、抖音、小红书等平台发布优质内容时，巧妙融入企业微信二维码或社群加入链接。

如，在小红书发布“好物清单”笔记时，结尾附上“想了解更多全棉好物，扫码加入我们的官方社群”，借助热门话题与优质内容吸引粉丝关注并加入私域，每月通过社交媒体渠道可新增私域用户2 - 3万人。

在公域活动可每个月多设置不同的获客活动，我们的经验是效果非常好，以公众号和小红书尤其。

3. 会员体系联动引流：积分商城、升级会员是常见的锁客和增加长期粘性的运营手段，消费累积积分，消费叠加升级会员都能有效拉动用户长期活跃和消费。

新注册会员首次登录小程序，弹窗提示添加企业微信客服，即可解锁会员专属福利，如生日月双倍积分、优先购买限量款产品等。这也是目前各大小程序平台常用的获客方式。

02）

用户的精细化运营：多平台协同

1. 私域常用载体：微信系，或企微。对于想要做大的品牌，常规的工具必然是企微中台搭建。小程序+企微助手+企业微信+视频号。当然现在有了微信小店。

精细化，必然是用户标签精细化，进而对各标签进行分类运营。

标签系统（自动打标签/手动标签）：依据用户来源（线上渠道、线下门店）、购买偏好（母婴产品、美妆护肤、家居用品）、消费频次（低频、中频、高频）等多维度信息，为用户精准打标签，将用户进行分层：新客（未转化）、已购（1-2次）、核心客户（≥5次下单）。还能将线上经常活跃的私域客户做各活动标签，如线下xx活动、裂变活动等，后期进行精准触达。

2. 微信公众号内容沉淀/活动触达：尽管腾讯在公众号这块的政策一改再改，但仍是多数品牌方选择着重做内容的阵地，来增加用户沉淀。基本全部的品牌都保持定期且高质量的内容更新。

公众号创作的方向，围绕产品、产品材质材料、产品应用场景（生活场景的分享）、传递品牌（理念与价值观）等，改变和影响用户的认知，同时，也常会增加私域获客的环节，进一步帮助获客和转化。

3. 微信群活跃互动：依据地域、兴趣爱好、产品品类等维度，建立了多元化的微信群组。

如，“北京宝妈交流群”“美妆爱好者群”“全棉家居生活分享群”等。其他常见群有“线下沙龙群”“福利群”“koc分享群”“团长群”等。

每个群配备专业的运营人员，负责日常话题引导、信息发布、活动组织等工作，营造活跃、有价值的社群氛围。单个运营人通过企微助手可一次运营同类型群10-100个，当客户量数据庞大的时候，则运营的效果会更好。

群内定期开展产品试用分享、知识问答、限时优惠抢购等活动，激发用户参与度与互动性，增强用户粘性。

03）

私域运营策略：内容驱动，活动激活，服务升级

1. 内容营销，打造价值输出闭环。

知识科普，树立专业形象：通过公众号文章、社群分享等形式，输出大量全棉产品知识与生活科普内容。

从面料的生产工艺、原材料优势，到不同产品在生活中的使用场景与注意事项，如“全棉婴儿纸尿裤的透气性对宝宝肌肤的重要性”，让用户深入了解全棉产品的价值，树立品牌专业形象，打造信任度。

故事营销，引发情感共鸣：讲述品牌背后的故事，包括品牌创立初衷、原材料产地的可持续发展故事、与用户之间的暖心互动等。如，分享品牌在寻找优质棉花产地过程中，与当地棉农建立紧密合作，助力当地经济发展的故事，如分享的种植棉花不同季节的图片让用户感受真实度、企业责任感、信任度、专业性，拉近用户关系，增加认知护城河。

用户生成内容（UGC），增强参与感：鼓励用户在社群内分享自己使用全棉产品的体验与心得，将优质的用户反馈整理成案例分享给其他用户。如，展示用户分享的“全棉时代的洗脸巾让我的皮肤状态越来越好”的使用感受，并附上用户真实照片，激发其他用户的购买欲望，同时增强用户的参与感与归属感。这一点在护肤行业、蛋糕烘焙等都是非常有效的运营手段。

通常，策划招募活动，招募大量的内容创作者参与试用并分享，全网招募，或者会员招募/会员福利等，均来自内容策划团队的全方位搭建内容营销全案。

2. 活动运营，激发用户参与热情。

日常互动活动，保持社群活跃度：在微信群内开展每日打卡活动，用户连续打卡可获得积分，积分可用于兑换全棉产品或优惠券。如，“连续打卡7天，可兑换全棉手帕一条”，鼓励用户每日参与社群互动，保持社群热度和小程序的日常访问量。此类福利活动，均可通过有赞小程序后台实现应用。

同时，还有大量激活类活动不定期上线，激活活动是维持小程序高访问量的核心营销动作。如定期举办知识问答活动，围绕全棉产品知识、品牌文化等设置问题，答对用户可获得奖励，既增加用户对品牌的了解，又提升用户参与度。

在营销活动板块，策划节日促销，刺激消费转化：在重要节日如“双十一”“618”“春节”等，全棉时代推出一系列专属私域的促销活动。

除了常见的满减、折扣优惠外，还设置社群专属赠品、限量抢购等活动。如，“双十一”期间，社群用户购买满300元可额外获得一套全棉旅行套装，且前50名下单用户可享受半价优惠，提升节日期间的销售额。

用户的精细化营销运营，策划会员专属活动：针对不同等级会员，举办专属活动。如为高级会员举办线下新品品鉴会，邀请会员提前体验新品，并收集反馈意见；为中级会员提供会员日专属折扣，每月固定一天享受额外的商品折扣优惠。

这些活动增强了会员的特权感与归属感，有效提升会员忠诚度与复购率。

3. 服务闭环，提供个性化贴心关怀。升级

专属客服一对一且在15分钟内为客户提供专业服务，在保障用户原有咨询详细解答的基础上，还能进一步扩展升级，提供和兴华的产品推荐。如，当用户咨询适合敏感肌肤的全棉护肤品时，客服人员可根据用户肤质、年龄、使用习惯等信息，精准推荐合适的产品系列，并提供详细的使用方法与注意事项。

个性化产品推荐：基于用户的购买历史、浏览记录以及在社群内的互动信息，利用大数据分析为用户提供个性化产品推荐。

在企业微信聊天窗口、公众号推送、社群消息中，精准推送符合用户兴趣的产品信息。这依赖于客户聊天界面的客户标签完善和与用户消费记录调取。如用户经常购买全棉床上用品，系统会自动推荐同系列的全棉床品四件套、枕头等产品，提高用户购买转化率。

高效售后处理：全棉时代在私域渠道建立了高效的售后处理机制，用户在社群内或通过企业微信反馈售后问题，如产品质量问题、退换货需求等。

客服人员会在1小时内响应，并在48小时内完成处理。简化的售后流程，快速的处理速度，大大提升了用户满意度，减少用户流失。

04）

用户转化与复购：精准营销，深度挖掘用户价值

1. 新客转化策略

以优惠力度为契机。新用户添加企业微信或进入社群后，后台可设置自动弹送欢迎礼包，包含无门槛优惠券、注册会员礼、产品试用装领取信息、新人专属折扣码等。

客服会在24小时内与新用户进行首次沟通，了解用户需求与偏好，为其推荐合适的产品。如，对于新加入母婴社群的用户，客服人员会根据其宝宝年龄，推荐适合的婴儿纸尿裤、棉柔巾等产品，并附上相应的购买链接与优惠信息，引导用户完成首次购买。

策划新客营销活动，比如好友分享券抽奖，分享好友可多抽奖，抽到福利促进新客转化。

2. 老客复购策略。

会员积分与等级权益激励：目前各品牌都在建立契合自家商业模式的会员积分体系，用户消费、参与社群活动、分享产品等均可获得积分。

积分可用于兑换商品、优惠券或参与积分抽奖活动。这也是多数品牌会用的积分商城策略。

同时，根据会员消费金额与频次划分不同等级，高级会员享有更多特权，如优先发货、专属折扣、生日礼品等。通过积分与等级权益，激励老客持续消费，提升消费频次与金额。

新品推荐与个性化关怀：定期向老客推送新品信息，结合老客的购买偏好与历史记录，为其精准推荐新品。如，对于经常购买全棉家居服的用户，推送新款家居服系列，并提供专属的购买优惠。

在用户生日、重要节日等特殊节点，发送个性化祝福与专属优惠券，让老客感受到品牌的关怀与重视，拉升复购意愿。

05）

私域效果评估与数据驱动优化

1. 关键指标评估：品牌需要设定多维度的私域运营关键指标进行评估。在用户增长方面，关注每月新增私域用户数量、用户来源渠道占比等指标。

在用户活跃度方面，统计社群每日发言人数、互动频次、活动参与率等。

另外，在每个电商平台后台，检测媒体访问客户、新访客、浏览量、转化率等，来复盘活动举办的效果和营销活动的节奏频次。

在销售转化方面，分析私域渠道销售额、客单价、转化率、复购率等指标。通过对这些指标的持续监测与分析，全面了解私域运营效果。

2. 数据驱动优化决策：基于数据分析结果，不断优化私域运营策略。

如，当发现某个地区的社群活跃度较低时，运营团队会深入分析原因，可能是活动形式不符合当地用户兴趣，或者是运营人员沟通方式存在问题。针对这些问题，及时调整活动内容，更换运营人员，提升社群活跃度。

又如，通过数据分析发现某类产品在特定时间段的转化率较低，便调整该产品的推荐策略、优惠力度，以提高转化率。

06）

私域总结与启示

1. 全渠道整合是基础：目前几乎所有品牌皆通过线上线下全渠道的深度整合，实现了对潜在用户的全方位触达与引流。

在各环节的各类型活动策划上，打破渠道壁垒，利用各渠道本身的优势设置合理的活动，实现持续获客、有效激活、品牌传播、营销转化。无论是线下门店的面对面引导，还是电商平台、社交媒体的线上引流，各渠道相互配合，形成强大的引流合力。（品牌线策划全案）

2. 精细化运营是核心：随着逐年用户量的增加，必然依赖标签化来完成不同客群的精准设定和个性化运营，内容营销的个性化输出、活动运营的针对性策划以及服务的个性化定制，全棉时代始终围绕用户需求展开精细化运营。

企业需深入了解目标用户，建立完善的用户画像，根据用户特点制定相应的运营策略，提高运营效率与用户满意度。

3. 有效激活和用户关系维护是关键：企业要将用户关系维护放在首位，持续为用户创造价值，丰富的内容、有趣的活动、贴心的服务，不断增强与用户的互动与粘性，通过情感连接建立长期稳定的用户关系。

4. 数据驱动决策是保障：周复盘月度复盘和单个活动的复盘，建立健全数据监测与分析，对私域运营效果进行实时评估，并根据数据结果及时调整优化策略，确保私域运营始终朝着正确方向发展，实现可持续增长。

最后，说个观点。私域虽能在存量市场有足够强的优势，但也有很多品牌规避做私域。品牌调性越高产品壁垒越强，不适宜俯身去迎合大众。投入产出比不如通过提升产品设计和体验来提升消费者的忠诚度。

私域技术更适用于一些在存量市场竞争激烈的行业和商家。请大家一定要严格判断自己的商业模式和产品模式是否适合布局私域。

商家或渠道，拥有产品种类的单一与多样、用户购买产品频次的低和高、能做到教育用户认知的高和低形成了私域究竟能否做起来和利润高低的三个最重要的制约。

好几年私域下来，越发现，私域做的好的商家，最终是要回归到品牌或者渠道的优势上。

品牌，如全棉时代名创优品服装品牌科技品牌等等，拥有基于自身产品壁垒和供应链优势带来产品不断推陈出新，易于在消费者中间构建信任护城河和产品多样的长期购买频次。

相对的，做单个产品、低复购产品的商家，私域远远不如想象中好做。

另外，拥有供应链优势的渠道做私域也相对能有好的收益和落地容易，如社区团购、团购店、各大团长等，有源源不断的货源来满足自己私域里的用户，如盒马美团优选等。