最近我电话访谈或微信沟通过140多家企业的董事长、CEO、营销总裁、销售总监，调研这些企业的CRM实施情况及效果，如果以客户的预期效果来衡量成败，失败的比例高于50%，主要原因有以下几条：

企业一定要避开了上述失败的要素，做好充分的准备，否则不要启动CRM实施。通过评估CRM实施的条件成熟后，接下来就可开始规划CRM实施步骤和节奏，这是CRM部署成功的关键要素之一，具体可以分四步走：

-CRM实施四步走-

CRM系统的实施是营销部门牵头并联合公司几乎所有部门的一次重大变革，包括研发、财经、供应链、法务、商务等部门，是个系统工程。接下来将介绍CRM实施方法、注意事项、风险规避等，详细解释如何做好这四步，提升CRM实施的成功率。

01

营销流程及体系变革

CRM系统的实施是营销管理思想、营销策略、方法论的线上化，因此先要把这些内容梳理出来，从线下无序繁杂工作到线上有序的电子流，形成结构化的数据。具体可以参照华为2B营销体系能力架构（如下图），来梳理CRM实施前的相关工作。

-华为2B营销体系能力框架 -

其中首要工作是梳理营销流程，这些流程包括MTL（从市场到线索），LTC（从线索到现金），MCR（管理客户关系）流程：

1、MTL流程：‌MTL（Market to Lead）流程，是从市场洞察到生成销售线索的系统化管理体系，旨在通过精准营销策略、市场管理实现资源配置值和商机转化‌。其核心包括市场洞察、市场管理、销售赋能、生成线索、营销过程的闭环管理等二级流程，实践表明MTL流程的应用，对企业提升营销效率具有显著作用。

-MTL流程视图 -

在梳理MTL流程时，需要输出（不限于）流程文件、流程图、关键控制点、流程度量指标、流程运作规则等内容，这些内容是CRM实施成功的必要条件，高效使能业务线上化。关于MTL的营销流程，可以参考《从市场到线索MTL营销流程》课程大纲。

2、LTC流程： LTC（线索到回款）流程，是销售管理体系中最关键的流程，涵盖从线索管理、机会点管理、合同执行到合同关闭的全流程，通过明确各环节职责和流程模块，如管理线索、管理机会点、管理授权和行权、管理项目、管理解决方案、管理合同生命周期等二级流程，结合销售铁三角的（AR、SR、FR）及跨功能团队的协同运作，以及优化评审和决策体系，实现从机会点到回款的高效流转，旨在提升营销能力和运营效率及客户满意度。

 -LTC流程视图 -

在梳理LTC流程时，需要输出（不限于）流程文件、流程图、关键控制点、流程度量指标、流程运作规则等内容，这些内容是CRM实施成功的必要条件，高效使能业务线上化。关于LTC的流程，可以参考《从线索到回款流程LTC变革》课程大纲。

3、MCR流程： MCR（管理客户关系）流程，‌是营销体系的核心流程之一，旨在通过系统化方法持续优化客户关系客户建立起立体式客户关系，推动企业持续发展。该流程包括：管理客户政策、制定与管理客户战略、制定与管理客户关系计划、管理客户接触与沟通、管理客户满意度、管理客户信息等二级流程。

-MCR流程视图 -

在梳理MCR流程时，需要输出（不限于）流程文件、流程图、关键控制点、流程度量指标、流程运作规则等内容，这些内容是CRM实施成功的必要条件，高效使能业务线上化。关于MCR的流程，可以参考《立体式客户关系建设及流程运营》课程大纲。

企业可以结合自身行业特点，多参考行业标杆CRM应用案例。对于业务较复杂的企业，应聘请流程变革专业顾问辅助落地，以CRM实施顺利进行。同时把握住每一步细致执行，将极大提高数字化变革效果，为未来经营打下坚实基础。具体营销流程变革的详细要求可以参考文章《营销体系变革中，流程、组织、能力、IT，四项建设缺一不可》。

阶段一（营销流程及体系变革）看似繁琐，实则极其重要，它是CRM实施成功的基础，没有这些基础性文档、流程图、变革模板等，将导致阶段二（CRM固化工作）的工作没有依照，想到那里做哪里，实施没有总体设计，实施效果就可想而知了，因此阶段一不可以跳过，而且要做扎实，企业家一定要认识到这是一件事半功倍的工作。很多企业（特别是中小企业）对这点往往认识不足，觉得都是文本工作，这就大错特错了。

02

CRM系统固化营销思想、流程、机制

选择好CRM厂商和实施方后，就要与实施方详细计划CRM导入过程，做到有规划、分阶段，具体可以分为如下个步骤：

1、CRM厂商选择：选择CRM厂商是一件非常重要的事情，其功能性、易用性、开放性、性价比等都是衡量要素。同时决策者要认识到实施费用、二开开发费是一次性的，一定要选择有经验的顾问来实施，否则失败的可能性非常大。本地部署的License费用或者SaaS的用户订阅费属年费（厂商每年都要收取），可以考虑合理的费用，可以从如下几个维度来决策：

-CRM类型比较-

2、CRM系统部署规划：CRM实施通常不是一个阶段就可以实施完成的，先可以部署通用性、紧急且重要的功能，对于特性不满足项做好路标规划，确保资源的合理投入，下图是一个CRM项目的部署规划（脱敏版仅供参考）：

-举例CRM实施规划 -

3、CRM部署实施：实施过程是否顺利取决于前期的准备以及实施顾问团队的经验和能力，因此阶段一的营销体系变革一定不能省，二期顾问团队的业务和行业经验非常关键，因此参考标杆案例和选好顾问是非常重要的。

4、CRM试运营：由于CRM运行的业务是线索、机会点、订单及相关数据，是企业的生命线，在没有被充分验证可行的情况下，绝对不可以轻易商用。同时也要做好如果部署一旦失败，要可以一键返回初始状态的机制和能力；因此选择小范围试运营（试点）是非常有必要的。

5、CRM系统推行：试运营之后，确保CRM系统的可用性、安全性，就可以推广到全公司。在CRM系统推行过程中，团队的营销能力提升也可以同步实施。

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CRM特性二次开发及营销能力提升

CRM厂商的软件版本要适配多行业、多场景，因此多数发布版本只能做到流程L3级特性，这样只管理到业务的结果，没有办法对业务进行过程管理，这样一来很多业务只能线下开展，这与CRM系统定位为战场透明是相违背的。因此CRM系统尽可能适配到L4（L5、L6是动作模板），这样就需要顾问团队来实施或二次开发来实现。现在CRM平台普遍都是低代码模式，开放性和延展性都比较友好，通过拖拉拽的方式来配置CRM业务或二次开发都比较便利。

CRM平台是企业的营销个人能力向组织能力跃迁的必经之路，根据2B业务营销能力架构，营销的组织能力包括客户关系能力、解决方案营销能力、竞争管理能力、渠道建设与运营能力、销售项目运作与管理的能力。

企业需要根据不同岗位的需求，制定详细的培训计划。培训内容应包括营销能力提升、系统操作、数据输入和管理、报告生成和分析等。通过系统的培训，可以提高员工的营销能力、操作水平和系统的使用效率。以上几项能力，可以参考《华为，战略驱动营销》一书课程大纲合集，对上述五项能力有详细介绍。

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周期性版本迭代

业务与流程的关系：客户决定业务，业务决定流程，流程决定组织。由于客户的业务会变，企业与客户之间的营销流程也应该适配业务变化，因此CRM系统就需要不断地迭代升级，例如增加新的模块、优化现有流程、引入新的技术等，以满足客户业务变化和企业发展的需要。

要关注CRM系统的易用性，即用户体验，企业需要始终关注用户的反馈和投诉，例如，设置用户满意度调查、建立用户使用情况投诉处理机制等，通过这些反馈，可以及时发现用户需求和问题，并进行改进。

关于周期性版本迭代，有如下建议：

企业CRM系统的定位：构建战场透明的营销指挥平台，实现个人能力到组织能力的跃迁，企业CRM实施的相关工作都要围绕这个定位展开，包括不限于一把手和高层对CRM系统的认知提升、员工日常行为规范化、流程变革/组织变革/营销能力提升等，按照上述四步展开实施（对于中小企业，可以简化内容，不可跳过步骤），真正打造一个使能一线、战场透明的作战指挥平台！

▲ 想了解本文更多知识点，请参考《数智化营销指挥系统 — CRM平台建设》课程大纲