在新营销的研究过程中，我们梳理和访谈了甲骨文、Salesforce、Convertlab、径硕科技、赛诺贝斯、特赞、筷子科技等营销技术服务商的案例，注意到ToB营销是其商业版图中非常重要的一块业务，也持续关注企业ToB营销这个领域。在过去一年多的时间里拜访专业的ToB营销公司，访谈品牌ToB业务的管理人员，还选择了欧莱雅、联合利华、雀巢、华为、卓豪、仲量联行等品牌进行个案研究，从ToB营销的获客、线索运营、客户维系三个核心业务流程、以及ToB营销运营的内容和活动两大策略、营销工具应用等方面进行了分析和洞察。ToB营销是指企业面向商业机构和组织级别的客户销售其产品和服务，是相对于以个体消费者（Consumer）为直接营销对象而开展的业务。相对于B2C营销针对个人消费者，B2B营销呈现出了客单价高、试错成本高、多人复杂决策以及决策周期长等一些特点。理解ToB营销要先理解其客群的特殊性，客群与其所关联的行业属性息息相关：开展ToB营销的企业一般处于其行业产业链的中上游，所谓的“ToB”主要指与产业链下游的销售渠道性质的客户（如经销商、代理商、商超百货、带货主播等）对接业务。这里所说的“销售渠道性质的客户”有两个理解维度：一是指客户本身就是企业产品的直接采购和使用者，就像建筑公司之于生产建材的企业，连锁餐厅之于生产调味料的企业；二是指客户属于企业产品的经销、代理类的角色，其采购企业产品主要用于二次销售盈利而非直接投入生产，针对带货的营销个体（KOL、主播、微商群主等）也可归于此类。ToB营销另一类常见的企业是软件和信息技术服务业，所谓的“ToB”一般是围绕客户的生产经营、管理、营销而开发提供相应的软件和信息技术服务，像微软、IBM、英特尔、华为等。ToB营销最终目的是为了实现增长，而增长一方面来源于不断开拓增量市场，赢得新客户的青睐，另一方面则依靠持续发展存量市场，维系老客户的支持。无论是增量市场的潜在客户成功转化，还是存量市场的老客户实现复购，这之间都离不开基于客户旅程的营销链路的经营运转、盘活疏通。ToB营销有着从获客到线索运营再到客户维系的链路，而且其流转过程中离不开内容和活动这两大核心运营手段，也离不开对各种数字化工具的应用。基于此，ToB营销才建立起一套完整的业务逻辑。即使对于B2B商业模式下的公司，品牌化依然是富有营销价值的发展命题。换言之，企业的ToB营销也要讲品牌形象和品牌建设。麦肯锡和MCM研究了18个典型企业市场的品牌关联性，对超过750位决策者进行实证调查，并应用全面的测算系统，在《B2B品牌管理》一书中得出结论：在B2B市场中，品牌的主要功能及其重要性比例分别为“提高信任预期，降低采购风险（45%）”、“提高识别效率，简化购买决策（41%）”和“增加价值认可，实现品牌溢价（14%）”。也就是说，品牌化的建设能够帮助ToB企业在降低客户采购风险和决策成本的基础上，赢得客户的信任，从而在提高传播效率的同时又降低品牌自身的营销成本，增加溢价的可能。可见，品牌营销不仅适用于讨论ToC市场，在规模更重量的ToB市场上也有着广阔的研究空间和深刻的洞察价值。ToB营销以最终成单为目的，运用各种运营手段，向目标客户销售自身的产品及服务。ToB营销对象主要是有相应采购需求的客户，而这些企业在通过下单正式成为“客户”之前，还面临着一段相对漫长的、与品牌从“相识”“相知”到“相熟”“相守”的转化之旅。ToB营销的链路通常以客户旅程为依托，在其生命周期每一阶段系统地布置相应营销动作，搭建业务的闭环。整个链路起始于对潜在客户的信息收集工作，也就是业内常说的“获客”。作为ToB营销链路的首要环节，获客是企业实现与潜在客户相识相知以探索更多增长可能的业务重点。获客，即获取新客户，主要指ToB营销中通过各种传播途径收集潜在客户的信息，将其编入自己的线索池，等待进一步挖掘和培育成为正式客户的时机。在获客环节，ToB营销最重要的就是解决自己能够在多大程度上发现和接触到有需求的潜在客户这一问题。企业在各类ToB的线上和线下触点渠道（线上一般是各类媒体，线下一般是各种展会和活动）发布品牌信息及各种营销物料，有需求的潜在客户接收到这些产品及服务推广后，进一步判断是否反馈自己的意向，以做更多了解。“留资”是获客过程中最重要的行为指标。ToB营销中获客真正面对的是目标客户在需求决策链上涉及的所有业务人员，留存下这些人员的基本信息、业务信息、偏好信息等，以便后续建立联系。获客环节收集而来若干的潜在客户信息，但信息的质量参差不齐。如何挖掘这些信息中的商业价值，获得真正的下单客户，就需要市场、销售团队，乃至产品和技术等团队跨部门分工协作，持续地展开运营工作，推动客户旅程一步步向后一阶段流转。在这个过程中，对线索的运营至关重要。ToB营销的线索运营，就是企业通过电话沟通、上门拜访、内容分享、活动邀请等各种运营手段，从获客开始一步步培育线索走向成熟的过程。互相信任是商业合作的基石，而线索运营也正是ToB企业和客户之间彼此熟悉并互相建立信任的过程，是推动营销链路良性运转的核心引擎。ToB营销中根据线索的成熟度即成单的可能性，一条线索的生命周期通常被分为以下几个阶段：第一个阶段为Leads，此时的线索是最粗糙的状态，仅仅留有最简单的客户资料（甚至可能只有一个手机号码），与企业的合作意向较为模糊；第二个阶段为Marketing-Qualified
Leads（简称MQL，意为市场合格线索），此时的线索是经过市场团队进一步建联筛选而来，具备一定的质量度，已经补充了相应的客户资料并初步明确需求和意向；第三个阶段为Sales-Qualified
Leads（简称SQL，意为销售合格线索），此时的线索经过销售团队的点对点再度沟通，更具备成单的可能性，已经在确认需求的基础上开始讨论预算问题；第四个阶段为Opportunity，此时的线索已经发展为能够推敲需求、预算、团队、执行周期等交易细节的成熟商机，离最后的成单仅一步之遥；最后一个阶段，成熟的“商机”终于落地转化为企业的“客户”，也就是下单签合同，以商业化流程正式确定双方的交易关系。ToB营销通过成功的线索运营，实现了将潜在客户转化为最终下单交易的客户，与客户正式建立起深入的商业关系。但是成功交易并不意味着客户旅程的结束，恰恰是一段客户关系的真正开始。维护和老客户的关系对企业ToB营销的重要性不言而喻。一方面，老客户的产品复购或者服务续费，是企业最重要的营收来源之一。经济大环境收紧的当下，企业的营销预算在下降，同时竞争激烈和日趋饱和的市场现状又使得企业的获客成本在攀升，企业的市场增长点正由增量市场向存量市场倾斜，已经成为行业共识。另一方面，老客户的成功案例，也是企业最重要的营销资源之一。ToB讲究圈子和资源，成功客户的口碑就如同一面活招牌，可以自然在目标客户的圈层中扩散企业的品牌声量，继续搜索收拢企业的潜在客户。这种“以老拉新”的方式既可以降低企业的营销成本，又可以提高获客效率，最关键的是促成了企业业务的闭环，实现了营销链路的再循环。尤其当企业的老客户处于所在行业的头部企业梯队时，效果更加显著。ToB营销中维系和老客户的关系，涉及方方面面，同样需要跨部门的协作。最基础的还是企业的售后工作，与此同时，市场和销售等也会介入进来。当然，理想的企业客户关系维系，就是这样的一场双向奔赴。企业和ToB客户之间的熟悉和信任是双向的，无论是在公域做传播，还是在私域做运营，企业在为客户提供产品和服务保障的同时，也需要借助老客户的力量，在行业内扩散其营销资源和服务能力的口碑。ToB营销整个链路运转过程中，内容运营和活动运营可以说是最核心的两大抓手，在获客上需要通过各种传播途径触达潜在客户、引导留资，在线索运营上需要借助各种营销物料一步步推动线索转化、促成下单，在客户维系上更是需要优质的衍生服务以持续巩固关系、维持合作。ToB营销中所讲的内容运营，实际上就是将企业的营销信息包装成特定类型的传播内容，投放给处于不同客户旅程阶段的客户，以实现企业“获客”与“活客”的营销目标。美国内容营销协会指出内容营销是一种战略营销方法，通过生产和发布有价值的、有关联的、持续性的内容，来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群，最终改变或强化目标人群行为，推送商业转化并带来收益。获客环节开展内容营销，是吸引潜客兴趣、收集线索信息、创造客户需求、建立品牌认知的重要策略；优质内容的生产与分发，同样也是培育线索的重要手段，能够针对性地了解客户需求、持续与之互动并建立信任、推动决策；维护和老客户之间的关系也离不开内容营销的配合，成功客户本身就是营销内容的核心素材之一。我们把ToB营销内容总结为产品教程、解决方案、客户案例、白皮书、行业资讯、专业课堂六种类型，通常以文章、报告、图文、播客、视频和直播等形式呈现。对于同样的一份内容，运营中还会根据营销目的和传播媒介的差异改编成不同的形式，比如一份完整的白皮书既可以提炼核心观点制作成图文并茂的公众号推送，也可以由作者出镜录制解读短视频，方便快速浏览，这样就可以将一份费时费力制作的优质内容的价值发挥到最大化。ToB营销在内容分发上，一方面重点在自有媒体渠道，企业主要以官网和主流社交媒体（微信公众号及视频号、微博、抖音、小红书、知乎等）官方账号为主阵地，发布ToB的营销内容；另一方面则重点在第三方媒体的投放，主要借助行业媒体报道、搜索引擎优化等，推送ToB的品牌信息。当然，这些ToB的营销内容除了在公域进行推广，还会用在私域的运营，像微信朋友圈、企微群聊、伴手礼等都是营销内容物料重要的传播渠道。当前，ToB内容营销整体呈现出精细化的特点。一方面，营销内容物料的颗粒度越来越细致，大到行业环境的研判，小到业务执行的细节，都可以成为单篇内容的主题；另一方面，依托数据和平台的力量，在内容的投放人群上实现细分和定向，用户浏览内容的时长、频率、内容触点来源、内容互动情况、内容评论的话题点等都要做精细化分析和应用。但只是生产内容，并不意味着就自然会带来增长，关键还是要将内容融入营销的链路之中。因此ToB营销中的内容还搭载着各种留资建联的入口，以表单的方式收集起用户信息进入线索池，等待进一步培育转化。如果说内容为ToB营销创造触点，那么活动就是为ToB营销搭建与客户面对面交流的场域。短期来说，通过活动可以及时快速地收集线索信息，因为目标客户就直接聚集在活动空间内，业务人员可以能动地当场推介产品及服务，捕捉客户意向；中期来看，通过活动可以持续维护客情，在与客户的资源联动中不断巩固关系纽带；长期来讲，通过活动可以增强在行业内的影响力，树立专业的品牌形象，这在讲究行业圈层的ToB市场尤为重要。ToB营销的活动在运营上非常重视数字分析和执行。一方面，举办这些营销活动离不开数字化的平台系统，活动从策划到落地的每一环节需要统一沟通和协作，参加活动的人员信息需要统一录入和管理，活动结束后的效果分析和执行复盘也需要有据可依，这些都依托数字系统所留存沉淀的各种数据；另一方面，这些营销活动也离不开数字化的媒体渠道运营，除了常规的宣传推广和公关报道以外，行业会展或者专业赛事的重要节点（如总决赛、颁奖典礼等）基本都会同步进行线上直播，甚至直接全程在线上进行，并且在传播和扩散的重要节点设计互动支持，以协助线索搜集、问题解答、服务沟通等。从形式的角度来看，我们把ToB营销的活动总结为行业会展、专业赛事和赋能经销商三种类型：行业性的会议和展览是面向ToB市场最常举办的一类营销活动。会议一般为某主题下的行业大会、论坛、峰会、沙龙、座谈、评奖，或者是产品及服务的发布会、推介会、工作坊等，前者规模和影响力更大，后者则更为小型和聚焦；展览一般为大型的博览会，企业在其中搭建展台、推介产品及服务、甚至于直接进行商务洽谈。通过这些会展活动，企业一方面可以向优秀同行学习成功的案例经验和前沿观点，资源互换；另一方面能够直接与目标客户面对面交流，捕捉商机。企业还会以冠名赞助或校企合作的方式参与到业内的专业比赛之中，这也是一种类型的营销活动。企业的ToB市场会面向大量的职业技术人员，他们也是客户采购决策链上的重要一环，比如厨师之于餐厅、理发师之于发廊、医护之于药店、程序员之于大厂……企业通常会以自己的产品来命题，邀请从业人员或者在校学生参赛。这其实是一个潜移默化的过程，借由专业赛事，一方面向目标客群宣传和推广了产品，另一方面也培养起他们的使用习惯。同时，专业赛事也是人才培养的重要途径，企业由此助推行业的整体发展，彰显责任感和影响力。对于兼具ToB和ToC市场的企业，比如快消，比较特殊的一类情况是联合其B端客户共同举办针对C端消费者的营销活动。这些企业本身在ToC市场积累了大量的营销资源，有自己独到成熟的方法体系和经验心得，都可以加工整合后提供给自己的B端客户，令客户进一步感受到与企业的合作价值。在前述从获客到线索运营再到客户维系的整个ToB营销链路之中，无论是做内容还是活动运营，都离不开各种数字化营销工具的应用，以敏捷响应需求，促成合作与实现增长。国内ToB市场起步之初，竞争环境相对宽松，获客也相对容易，广撒网式的粗放营销策略，就能够回收可观的商机成果。而当下增量转向存量的市场环境下，迭代和内卷不息。一方面，客户主动性和话语权在提升，合作黏性和依赖程度不同以往；另一方面，新技术、新渠道和新媒体快速发展，客户获取市场信息和参与市场活动的手段越来越多，培育客户心智的成本自然增加。为了应对挑战、提升运营效率，对各种数字化工具的应用，成为标配。营销技术服务商为ToB营销推出的数字化工具可以分为标化和定制两种类型。标化的工具通常来讲就是企业向供应商直接采购统一的、标准化的产品系统，依据使用周期付费；定制的工具一般来说就是企业要求供应商按照自己的业务需求，在其标化的产品系统之上添加或删减相应的功能模块，这种情况下的结算模式相对复杂，还涉及为定制的开发团队人员付费等。但其实不管是标化还是定制，本质上指向的是企业在ToB营销中工具开发和工具应用的能力。企业如果本身在数字化建设方面比较成熟，比如有统一的数据管理平台来沉淀客户资产、重视业务人员工具操作能力的培训提升等，那么其在采购其他数字化工具的时候，标化的产品就可以很好地满足自身的业务需求，不再额外需要定制若干的功能模块，既降低了采购成本，又提升了决策流程和业务应用的效率。在国内复杂的市场环境和内卷化的技术服务商竞争背景下，标化工具的推广或许是企业ToB营销数字化工具应用的一种趋势所向。我们把ToB营销中常用的数字化工具，按照自身功能和所服务的业务环节，总结为线索管理工具、数据资产工具、内容管理工具、活动运营工具、培训学习工具和渠道经营工具六种类别。由上述工具的分类和具体功能可见，ToB营销从粗放走向精细，其实本质上就是沉淀客户数据，对客户的生命周期进行量化，以科学的方式培育和经营客户，让抽象模糊不确定的客户关系变成具象清晰可计算的客户资产。其次，数字化工具的使用者是一个个奋战在业务一线的营销人员，工具的赋能是解放其生产力的关键。工具减轻部分人力负担，像线索信息处理、内容编辑、客服运营等ToB营销各环节的具体工作，都可以借由工具以自动化和智能化的方式完成；工具也为业务执行和跨部门的团队协作搭建了协调的入口，像CRM系统就以集成客户生命周期数据的方式串联起线索培育每一阶段的人员职能。值得注意的是，ToB营销在使用数字化工具协助业务运营的过程中，AI技术的应用已经成为重要的发展命题。从内容生产及优化（AIGC、程序化投放、SEO等），到客户体验及服务（智能客服、个性化推荐、数字人等），再到需求分析及预测，AI能够贯穿企业在ToB营销的若个环节，发挥自身的增长潜能。客单价高、试错成本高、多人复杂决策以及决策周期长，是企业开展ToB业务所面对的独特客群属性，也是各种营销策略所绕不开的原点问题。对于ToB营销来说，如何运营线索、如何挖掘潜在客户、如何一步步推动潜在客户下单转化、如何在首次交易后长久经营和客户的关系，是贯穿客户全生命周期的营销业务核心。在增量转向存量的市场大环境之下，粗放式的营销手段难免在获客效率和客情把握方面出现心有余而力不足的掣肘问题，“工欲善其事必先利其器”，精耕细作的数字化营销工具愈发受到重视。面向未来智能时代的ToB营销，或许依然需要在数字化或智能化的议题中探索更多可能性。本文编辑：王佳梁
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