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MQL（市场认可线索）少了，你知道为什么少了嘛？

发布日期：2026-03-24 19:27:47 浏览次数： 105 来源：数字营销实战

你好，我是赵岩，我的日常工作是B2B数字营销，我会用我喜欢的文字把B2B营销的事分享给你，可以加我微信（微信号：Zhaoy07331）交个朋友，之前听说有人不敢加我微信，勇敢点，我也不吃人。

MQL（市场认可线索）少了，你也许根本不知道为什么少了，不要怪我直接戳出了你的问题，我也是为你好。哈哈哈，这是CPU的高级说法，我们在职场总要注意保护自己啊……不要被领导CPU了，不过，你们懂我的，我是真在分享，我还是讲正事。这篇我们讲的是，线索激活的定义，本来这句话是标题，不过还是要直戳人心好一些。

是，最近经常被提及的话题就是把精力放在存量上，在企业层面上要服务好老客户，在市场层面上做好存量线索的运营。其实，这种做好自己擅长领域的思考一直在都被提倡，只不过这两年环境不好，大家反而更冷静了，也会克制自己的野心和欲望了。

激活存量线索从来没有被如此重视过，存量线索自己都瑟瑟发抖，又有人要来激活我了，好慌啊，一夜之间大街小巷都在讲存量线索激活，那么问题来了，存量线索被激活的定义是什么？到底什么样的情况下，线索属于被激活了呢？

讲个故事：

某市场王二狗，在年初制定工作计划的时候，慷慨激昂，唾沫横飞，我要不仅仅做增量，还要做存量，充分挖掘已有资源价值…… ，老板们听的如痴如醉，感觉好有道理啊，一年四季，眼睛一闭一睁，就过去了，年底了，老板问，二狗啊，你的存量线索激活做的怎么样啦？二狗说，效果还不错，我们给销售转了很多市场认可线索（MQL），销售部也挺开心的。领导又问，噢，这些市场认可线索，有多少是新的呢？多少是存量线索里挖掘出来的呢？还有啊，你做了哪些事情可以证明你对存量线索产生了作用呢？

二狗一时语塞，因为他在工作的过程中也是一个大马哈鱼，稀里糊涂的，只要感觉对，就干，一旦要剖析原因，论证因果关系，就傻眼了。你是不是也跟王二狗差不多呢？给你一个建议，做营销要极致，要有血腥气，任何一件事情都要了解所以然，不能仅知其然，否则你会越发失去信心，也会在很多场合下被Diss，当然如果你总回答不上来因果关系，侧面说明一个问题，你根本不专业，虽然你可以每天讲科特勒营销，虽然你营销攻略烂熟于心，虽然你读书破万卷。但是你没干过，就没有思考和收获，就如同纸老虎一样，一捅即破。

数字营销是讲究基本功的，对自己狠一点，要把所有的事情弄清楚，你自然可以串联起来营销实战方法论。

回归初心往往可以找到答案，我们要思考一下为什么要激活线索，纵观一下线索的生命周期全流程，线索在从市场转移给销售的时候，要求线索满足几个条件，比如BANT，然后可以升华为市场认可线索状态，如果你的转出线索和销售接收线索的转化率趋于稳定状态的情况下。你完全可以把期望放在可以转出更多的线索给销售上，也就是要产生更多的Marketing Qualified Leads，因为转出线索就意味着订单成交啊，也意味着市场部的贡献。所以SDR要很努力的打电话，因为所有的转出线索都由SDR来确定，SDR团队是市场部线索池的底部转出开关，SDR团队的整体KPI也就是市场部的KPI，也是市场负责人的KPI，如果有一个月你的转出线索变少了，想知道原因，你需要从SDR下手，而不是从投放、活动、内容下手。因为转出结果和投放、活动、内容还差一个中间环节，当然如果你的线索不经过SDR直接转给销售，那可能投放、活动、内容就跟你的MQL有直接关系了，不过我还是建议你要有SDR团队，原因的话，建议你去看这篇文章。这篇内容可以帮你一篇读懂B2B的SDR，传送门：SDR学习笔记

那么如果我们想知道，是什么导致了转出MQL的数据变化呢？无论多了少了，我们都想知道，把控力会帮助我们做决策，嗯，你要看SDR每天打电话的流程与结构。你可以从下面这张图里感受线索的流转状态。赵岩：B2B线索学习笔记

举个例子，某公司的SDR团队打电话流程，每天每个SDR要呼出100个电话，接通80个电话：

1、先打新线索，新线索拨打顺序是直接需求需求线索到活动再到内容。

2、被激活线索。

3、挖掘沉睡线索。

这些成份的线索充斥在SDR每天打的100个电话里，那么它们的比例应该是什么样子的呢？此比例决定了转出线索的数量。

用极端法来进行测算，假如100个电话打的都是新线索，转出数量会很惊人，假如100个电话都是沉睡线索，也就是不活跃线索，那么转出会很难看。最大的变数就是中间档，被激活线索占比，也是最可控的部分。有个小故事，A公司分析了一下本月转出的MQL比上个月少了，肯定需要追溯原因的，市场负责人说，是口罩影响，导致的大家没需求了，但是如果是普通人可能就被这句话糊弄过去了，如果这家公司的高管是销售、财务、研发出身，再或者是科学家出身。你觉得他会信吗？就算是口罩原因，也要找出来口罩是怎么影响的，影响到了我方什么点位，导致的转出MQL变少，为了满足你的好奇心以及看到真实的结果，你需要从结果开始向上分析，原来决定了MQL数量的是电话数量以及电话成分，但是SDR工作也很饱和，电话数量基本上是恒定的，问题出在了哪，你问了一下SDR ，SDR说，上个月因为有活动、有内容，所以被激活的线索量很多，效果很不错，我们每天都在打被激活的线索量，而这个月因为没有了活动，导致激活线索量不足，我们为了满足自己的电话数量，需要去沉睡线索池里找线索……

市场负责人恍然大悟，原来是电话呼出成分改变了转出的MQL的数量，那么如果想要完成年度转出MQL的KPI，是不是两个指标是关键因素：新增线索量，被激活线索量，天呐，这个发现无异于你发现了地球之外还有月亮。新增线索量，用我的三叉戟活客模型可以搞定，但是激活线索量数量如何保证呢？等等，在行动之前，要弄清楚定义，啥是激活线索呢？

或者说，线索被激活的定义是什么？

其实线索被激活了，这个状态的决定权不归属于线索本身。而是SDR决定的，我们要看SDR打电话的尺度到哪个刻度上，在活动层面上如果非新增又浏览了白皮书主页的线索，SDR就会打电话，那么非新增且浏览了所有白皮书主页留下了行为的线索，就是被激活线索。在内容营销层面上，如果非新增线索下载了内容，SDR才会打电话，那么此类线索才能被称之为被激活线索。

结论：

所以说，线索被激活的定义，是灵活的，它取决于下游的工作要求，这个简单的依存关系，会给你明确的指导。

有了被激活的概念之后，我们发现被激活线索数量严重影响了SDR的电话质量，如果你有存量线索，那么提高被激活的线索数量显然会让你得到更多的转出线索。同样的道理，如果你的转出线索变少了，先不要分析市场行为变少了，先去分析一下SDR电话的成分变化，再去找成分变化的原因，这会让你的市场行为更具备指向性，你将更有信心。

你知道了线索被激活了的定义了吧。它完全由SDR打不打电话决定。这让我想起三体，你的毁灭，与你无关。你的被激活定义，也与你无关。

所以我们在做B2B数字营销的时候，要积极锻炼自己的逻辑思考能力，不要被前人的经验给蒙蔽了，前人的经验是前人的，具备一些时代性的，现在的营销打法需要我们思考彻底，决策清晰。