线上营销，是怎么支持亿级B2B企业业绩增长的？

相信不管是企业未到亿级，但渴望增长突破的创业者、管理者；还是已经在亿级的头部公司，但线上营销比较薄弱的企业管理者都会关注。

这也是过去15年我在各种类型的企业里主要做的事情。另外本身我也是多年创业者，所以也能从公司整体视角、而不是局部视角来看这个问题。希望通过这篇文章把驱动业绩增长的，有效果的“线上营销”要点讲清楚。

不管中型还是大型公司，每年都会有公司级的战略目标，最直接的目标就是和客户数、收入等相关。尤其大型公司，会明确当年重点覆盖的客户是哪几类群体，分别的客户数、收入目标和市场打法是怎么样的……

而线上营销作为整体营销的一部分，也是在线上渠道能够支持公司业绩目标的达成。

第一个实际例子，我在某家大型企业带团队工作时，某一年的线上营销（也可以叫数字营销）目标是达成XX个新增商机、XX万的收入目标；ROI（收入/投入）不能低于X；在公司战略大客户方面，需要通过线上营销覆盖XX家公司的目标联系人，获得XX条线索，辅助大客户销售目标的达成……

第二个例子，是我陪跑的一家中型公司，他们重点做中小企业，某一年的线上营销目标是线索和商机总量比上一年提升50%；支持销售达成X千万的收入……

总之，能支持B2B企业业绩增长的线上营销，虽然也要关注曝光、流量、还有执行情况等过程，但最终结果或早或晚都要落在对公司业绩目标达成上。尽可能没有任何“虚荣”指标。

结合目标来看，线上营销其实就是做两件大事，第一件事是获客，第二件事是促进或者支持销售转化。但是这两件事情的做法，和销售工作有不小的差别。

01 中大规模企业要做线上获客“布局”

国内市场做线上营销是非常“割裂”的，因为客户活跃的地方非常分散，并且不只在一个渠道获取信息：搜索引擎、短视频、公众号小红书等图文消息、豆包DeepSeek里搜索、垂直社区社群里面获取信息、钉钉/企业微信里面看应用等……这些渠道客户还会交叉使用，比如在短视频看到一家企业的信息，再去搜索引擎找这家公司的官网等等。

这就意味着到达一定规模的企业，在获客路径上也需要做多个渠道的布局。比如下图是一家亿级头部公司在线上营销获客渠道的来源分布，几个大的渠道产出占比较高，其他占比均衡但是每个又不是太高，共同支持了公司线上来源的销售产出结果。

有了多种推广渠道的选择，就有了决策点。具体到每家公司，应该发力在哪些渠道支持大比例的获客；哪些是辅助手段？决策的正确决定了我们是不是找到最优解，能否最大支持获客目标的达成。

02 线上获客与转化都要做好“内容”

在所有线上媒介上，我们都希望客户主动来咨询我们的产品、或者让客户产生对我们产品的购买意向，那我们就需要解答客户在购买过程中遇到的一个一个问题，或者叫信息，这就是“内容”。而客户购买的全过程，业内一般会叫做客户生命周期，或者客户旅程等。

所以结合客户旅程做内容是线上营销的重要策略，当然还要能获客，能促进销售转化！

关于做内容不少企业有两个比较大的误区。第一个是用销售的打法，去各个平台或者网上找客户信息，用骚扰客户的粗暴方法做营销，效果不好，并且给客户的体验也很差，原因是在互联网世界，很多客户更愿意自己多方面了解一家公司，并且每个客户的需求阶段也不一样，比如一家企业老板遇到一些管理问题，我们上来说我们有一个很好的工具，对方肯定不会感兴趣；

第二个误区是在各个线上媒介做内容只对品牌有价值，没法给获客和销售转化带来很大的帮助。其实做好内容，是既能获客，也能促转化的，业内还有我陪跑辅导的企业中，很多公司都实现了品牌和效果合一的内容效果。但是打法和过去的品牌内容营销区别很大。

比如我们希望获客，就需要抓住推荐流量或者搜索流量。获得推荐流量有8大类的内容类型还有借势蹭热点等方法来获得更多短视频、公众号等平台的流量推荐，获得增量客户；搜索流量除了搜索引擎之外，很多客户还会在抖音、微信、小红书、豆包等更多平台搜索我们业务相关的内容，这时候如果我们的内容能够优先展示，并且解决了客户的问题，就有机会获客。

B2B成交周期很长，接触我们很快成交的客户并不多，所以我们还需要通过内容影响更多的客户。这时候又要在不同的互联网渠道上讲我们的业务、产品价值、客户案例、和竞品比的优势、我们的公司实力等等。最终才能实现很好的销售。

03 用好数据，做好运营优化才能拿到结果

在互联网上，我们没法和线下一样看到客户的表情，听到客户的需求或者提出来的问题，并根据这些判断去调整我们的销售策略、方案还有话术等等，那我们用什么来让我们的推广行动能够做的更好呢？

用好数据分析+持续的细节优化，就是非常好的方法。

先说说数据：包括整体数据和局部数据。

整体数据：比如一个中大型公司的管理者，可以通过线上营销的目标完成率，来评估团队整体工作进度；通过从咨询客户（线索）到意向客户（有效线索）的转化率判断在转化过程是否有问题；不同渠道、不同线上区域、不同营销人员的产出数据也都可以支持他判断问题点在哪里……

局部数据：比如一个广告投放执行者，会关注预算花了多少，带来多少线索，线索的成本，还有阶段的投入产出比是否符合公司的预期；通过不同广告的曝光、点击、线索、有效线索数量，和这些指标的转化率可以判断面向不同人群、不同的广告内容等反馈怎么样，进而快速做投放账户的调整；新媒体等自然流量营销也会有不同的分析数据。

有了数据还需要做好细节的优化执行，才能让每个工作的投入都能带来最好的业绩效果，我们把这个过程叫做“运营”。白话一点就是一个事情做的足够细节，能够把所有问题解决掉，自然能做的更好。比如历史我深度服务的每家公司，如果涉及到广告投放，在做好运营优化后，效果都有大幅度的提升，在这个过程，就会至少有数百或更多个优化点的持续完善达成的最终结果，下方是以搜索引擎广告的优化为示例，用来看核心优化点在哪里。

所以用数据发现问题，用极致运营体系把工作做细，我们就能拿到比过去的自己更好的结果。

策略之下，我们要实现线上营销的核心，就没有大招了，需要做好执行工作。一流执行，需要管理者关注两个要点，这部分和企业经营的很多方面都很相似，所以简单梳理：

一是做好项目管理：从整体目标，到具体推广行动，都是一个一个的子项目，按时完成/控制合理成本才能拿到结果；

二是按高标准执行：一样的方法，很多公司做得更好就是因为管理者能够提供较高的执行标准，并且支持团队落地。

另外不管公司规模大小，线上营销的行动都是“人”来完成的，所以哪怕团队很小，做好必要的团队管理都有事半功倍的效果：

01 选人：做效果驱动的线上营销，执行者除了需要有经验外，还需要具备创新能力、数据敏感细节控、学习能力和高效执行力等基础能力，这样在不同媒体时代、出现不同问题的时候都能有效应对；

02 提能：线上营销有很多领域的专业性或技巧性很强，比如搜索引擎优化、新媒体获客、数据分析等，有的公司团队种种原因一直突破不了，这时候就需要团队管理者，或者外脑来提供团队赋能，帮助团队度过瓶颈期；

03 考核：历史10多年的管理经历，我发现没考核和有考核，考核点的不同，同样的人执行效果会有不小的差距。比如我陪跑的一家客户，通过给团队设定目标，加上优化行动辅导，第一个月就实现了20%+的商机增长。尤其是已经有几个人规模的线上营销团队，目标和考核都非常必要；

历史关联内容：3个月营销陪跑，撬动50%的增长。

04 管理：团队不同的角色怎么分工、分别负责哪些具体工作和目标、哪些工作可以通过外包服务实现、日常工作的工作流程（比如例会、协作方式）、团队氛围等等管理行动，都会影响工作效果的达成。

以上内容，其实就是我们在做有效果的“线上营销”过程必要的策略和执行的关键点，具体到每一家公司，具体的策略和执行内容，因为目标客户群体和业务不同，又会有不小的区别。

如果是一家小企业，只有1个人来经营1个推广渠道，实际行动当然会简单的多。但是希望做一家大型企业或头部公司，线上营销就需要在策略、体系上做到80分以上，好处是哪怕局部有些推广渠道不是领先的，仍然更容易帮助企业达成确定性的业绩增长。

当然，帮助B2B企业搭建自己的线上营销体系，也是我擅长和持续在做的事情，欢迎合作交流。