在TOB销售的战场上，业务的核心逻辑从来都不是卖产品，用产品思维去做B端的业务，会发现推不动、客户根本不搭理你。很多老板会觉得我的产品非常牛、功能也非常牛、价格也很具有优势，但是业绩就是上不来。

为什么呢？因为TOB业务的核心是以信任为导向而非以产品为导向，只有跨过了客户信任的这堵墙才有机会去谈产品、谈价格。如果销售一见面就谈产品、谈价格，那就等于见光死。无论是直接面对甲方决策者还是采购部门，客户最关心的第一个问题不是你的产品和价格，而是你是谁？你是什么公司的？你的公司牛不牛逼？

你业绩差，根子上是因为销售人员企图绕开信任链问题直接就想跟客户达成合作，最后却发现这个问题根本绕不过去。所以，TOB销售的核心就是刺穿客户信任链，不断拉高信任度，最后会达到三个效果：客户会觉得你们公司还可以，虽然不大但挺靠谱；你的产品虽然还有些缺陷，价格也不低，但是买回来以后将来不担心；你们销售不错，让我很放心。

这就是信任穿刺的效果，“搞定客户”绝非简单的交易达成，而是刺穿信任链并构建长期价值纽带的核心能力。

本文将从实战出发，拆解TOB客户攻心术，助您在信任为基石的B端商海中行稳致远。

一、搞定客户的四步核心法则

在TOB销售实战中，搞定客户需遵循四步核心法则，每一步都紧密相连，共同构成销售成功的关键。

1、精准定位决策链关键人物是首要任务。

在客户组织的决策链中，不同角色有着不同的影响力。找到关键人物，就如同找到了打开销售大门的钥匙。通过精准识别使用者、影响者和决策者，深入了解采购流程，才能在销售过程中有的放矢，与真正有决策权的人进行有效沟通。

2、足量的客户情报搜集是成功的基石。

全面了解客户的生活习惯、关系圈、KPI等信息，构建系统化的客户画像。同时，掌握竞争对手的情况，进行细致的竞争情报对比。这些信息能帮助销售人员更好地把握客户需求，制定针对性的销售策略。

3、深度信任建立是销售过程中的核心环节。

通过圈层渗透，从家属圈、朋友圈、业务圈等不同层面切入，满足客户不同层次的需求。运用马斯洛需求公关法，将客户的需求转化为合作的契机。遵循客情关系六大铁律，在日常交往中建立深厚的信任。

4、用好客户的闭环逻辑是销售的最终目标。

持续激活客户价值，避免陷入合作误区。及时感谢客户的支持与合作，让客户感受到被重视。这四步法则相互协同，形成一个完整的销售闭环，助力销售人员在TOB销售中取得优异成绩。

二、步骤一：精准定位决策链关键人物

1．决策链角色识别方法论

在TOB销售中，精准识别决策链中的角色是成功的关键。决策链中最重要的三个角色一般是：使用者（谁使用）、影响者（谁能影响决策者）、决策者（最终批准者）。

使用者：即产品或服务的实际操作者，是需求提出者，他们对产品的使用体验和功能需求有着最直接的感受。他们的反馈能为产品的优化提供重要依据。在销售过程中，满足他们的实际需求可提高产品的实用性和接受度。

影响者：即推荐者，虽不直接使用产品，但能对采购决策产生影响，可能是技术总监、采购总监等。他们凭借专业知识和影响力，左右着决策者的判断。

决策者：即最终批准者，则拥有最终的采购决定权，通常是企业的高层管理者。

了解这三类角色的定位后，还需将其与采购流程进行映射。从需求提出、方案评估到最终决策，不同角色在各阶段发挥着不同作用。通过这种映射，能更清晰地把握销售节奏，与关键人物进行有效沟通。

2．高层沟通破冰技巧

有些销售人员总是有这么一种心态，觉得自己级别不够，或者更喜欢跟自己喜好或层次相当的客户交流，而面对客户的高层或女性高管可能就觉得聊不来了。苏东坡曾经说过一句话：“上可陪玉皇大帝，下可陪卑田院乞儿。”意思是，与人交往强调真诚、豁达和智慧，要善于与形形色色的人交流沟通，这对销售人员尤为重要。

真诚是打开高层心扉的钥匙，销售人员要以真实的态度和专业的知识与高层交流，不夸大其词，不隐瞒问题。豁达的心态能让销售人员在面对高层的质疑和拒绝时，保持冷静和自信，寻找新的沟通契机。智慧则体现在沟通策略上，要根据高层的兴趣和关注点，巧妙地引入销售话题。

三、步骤二：阻力客户信息收集之客户画像表

客户画像表是TOB销售中搜集和整理客户情报的重要工具，如图所示：

为了保证客户画像的准确性和时效性，需要建立动态更新机制。定期与客户沟通，关注客户的工作变动、生活变化等情况，及时调整画像内容，使销售策略始终贴合客户的实际需求。

四、步骤三：信任建立、融入圈层

1、圈层渗透路径图

在深度信任建立过程中，圈层渗透是行之有效的策略。

如图：

在选择圈层时，可依据圈层与客户的紧密程度、影响力大小以及自身资源匹配度等因素构建评估模型。优先选择与客户关系紧密、影响力大且自身有能力深入渗透的圈层，提高信任建立的效率和效果。

2、马斯洛需求公关法

销售人员为什么要做客户公关？客户公关的本质是什么？本质就是满足需求。

马斯洛需求理论在公关领域有着广泛应用，以五层需求转化为例，现在已经发展到第六个层次：超越自我。

《客户决策链需求图谱》：

3、建立信任的三个方法：

•组织的信任建立：通过系列活动提升客户对公司能力认可度，持续发展并影响客户内部支持者。如：组织摸排调研和交流会、公司考察、样板点参观、展会参观、高层拜访等；

•更深层次的挖掘需求：要挖掘客户的隐性和未被发现的需求，打消客户的疑虑；

•客情关系的提升：进一步加强跟客户关键人物之间的私人关系，加强信任度；

3．客情关系六大铁律

客情关系六大铁律：平等互利、礼貌诚信、循序渐进、信息敏锐、雪中送炭、会提要求。

雪中送炭是关键原则。当客户遇到困难时，及时伸出援手，如在客户资金周转困难时提供短期资金支持，或在客户业务遇到瓶颈时提供解决方案，能让客户铭记在心，建立深厚信任。

会提要求也很重要，合理地向客户提出合作要求，如明确合作目标、进度安排等，让客户感受到专业和负责。

此外，还有信守承诺，答应客户的事情一定要做到；保持沟通，定期与客户交流，了解需求和反馈；尊重差异，理解客户的文化背景、业务模式等差异；创造价值，为客户提供超出预期的价值。

信任度评估标准可从合作频率、合作深度、客户反馈等方面考量。合作频率高、合作深度不断加深且客户反馈良好，说明信任度较高；反之，则需要进一步加强客情关系维护。

五、步骤四：用好客户、会提要求、及时感谢

1、四大合作误区警示

在TOB销售中，怎么用好客户帮助自己成单存在存在一些误区。

1、“把客户当佣人”是常见错误之一，部分销售人员过度要求客户配合，忽略客户的时间和精力，频繁让客户提供数据、配合调研，却不给予相应回报，这会让客户感到被利用，损害合作关系。

2、“把客户当女朋友”也不可取，有些销售人员对客户过度讨好，承诺不切实际的服务和优惠，一旦无法兑现，会让客户产生被欺骗的感觉。

3、“忽视客户反馈”，对客户提出的意见和建议置若罔闻，不及时改进产品或服务，导致客户满意度下降。

4、“缺乏长期规划”，只关注短期利益，不考虑与客户的长期合作，在合作达成后就减少对客户的关注和投入。

为避免这些误区，及时感谢机制必不可少。在客户给予支持和合作后，及时表达感谢，可通过邮件、电话、小礼品等方式，让客户感受到被重视，增强客户的忠诚度和合作意愿。

六、突发风险应对体系

1、决策链变动应急预案

在TOB销售中，客户决策链人物更替是常见的突发情况，但如果事发突然该怎么办？

•引荐策略：当得知决策链人物变动时，通过现有联系人向新决策者引荐，借助熟人关系建立初步联系，减少陌生感。

•拜访策略：主动拜访新决策者，展示专业和诚意。登门拜访，汇报工作，展示对方公司的收益和自身优势，表达尊重；高层拜访，表达对客户的尊重和对项目的重视；长期主义，持续客户公关，与新决策者保持沟通，参与其关注的活动，提供有价值的信息，逐步建立信任。

•在交接期，信息保全至关重要。整理与旧决策者的沟通记录、合作细节等资料，确保新决策者能全面了解合作情况。同时，及时更新客户画像，将新决策者的信息纳入其中，为后续销售策略调整提供依据。

2、竞争狙击战术矩阵

如果遇到竞争对手突然降价，怎么办？

遇到竞争对手突然价格战，根据竞争对手分析维度制定相应的拿单策略：

•优势策略：凭借技术（品牌）优势、现网优势、管理优势、客情优势等，确保利润，以最快速度、以优势取胜；

•合理化策略：以贴近需求，较高性价比等策略，保证合理的利润，以性价比取胜；

•先亏后盈策略：即先报低价、然后用技术说明及合同条件中出现的问题，以合理寻求更改机会等手段，扭亏为盈；

•未来发展策略：为争取未来的优势，宁可母不盈利或亏损，为了占据某些具有发展前途的市场或优质客户，则适当降低价格，着眼于发展，为占领新的领域而打下基础。

七、知己知彼知客户

在整个销售过程中，越到最后越要进行细节管控，不能因为漏掉任何一个细节点而输掉全盘。要对每个过程进行详细认真的分析，并不断进行沙盘推演，更新拿单策略。不但要分析对手，也要分析客户，更要分析自己。

在TOB销售的征途上，搞定客户绝非一蹴而就的战术胜利，而是以信任为基石、价值为纽带的长期战略深耕。销售的核心就是搞定客户，从精准定位、破冰信任到需求深挖、价值交付——其核心始终指向一个本质：客户选择的不仅是产品，更是与你合作的安全感与共赢未来。在销售过程中，没有信任关系就没有转化，光有流量而无成交，唯有获得客户的信任，将销售流程升华为伙伴关系的培育，方能从“一次性交易”走向“终身价值共创”。