下面我介绍一下CRM3.0大客户标准化运营模型（PBEAER）如何解决这个问题。

图1 CRM3.0大客户标准化运营模型（PBEAER）

    如上图所示，CRM3.0大客户标准化运营模型（PBEAER）包括六个部分：

1. 销售计划管理（Plan）：这个由企业的摸底计划、考核计划、滚动计划组成。要求数据驱动、自动化、时效性、灵活性。我在《CRM3.0渠道管理之目标、预测和订单》已有介绍，本文就不赘述。

2. 客户运营预算管理（Budget）：这个是基于考核计划和客户潜力制定的客户运营预算，颗粒度到具体客户。要求简单高效、公正公开。

3. 费用申请、审核和发放管理（Expense）：这个是基于预算的费用申请、审核和发放。要求流程自动化、简单高效。

4. 活动管理（Activity）：这个是基于申请到的费用，选择活动内容和执行相关活动管理。要求高效和全程可视。

5. 运营评核管理（Evaluate）：这个是对运营投入产出的考核，要求自动化、时效性、多维度分析。

6. 定岗定责（Role）管理：这个是指定岗位来负责客户运营，以及设计相关职责。

   
   

（一） 客户运营预算管理（Budget）

图2 客户预算类型

    如上图所示，我把客户按生命周期分成三个阶段：新客户无商机、客户打单、客户售后；我把客户相关预算分成三类：基于商机的预算、基于SLA或合同的预算、基于客户全生命周期运营的预算。

• 基于商机的预算：这是在客户打单阶段使用的预算。就是先有商机，立项批准后拨给的预算，也就是基于马上实现的业绩给的预算。比如全年销售指标的9%，针对立项通过的商机给3%（假设赢单率为三分之一）。这个预算可以根据已达成的销售业绩按月或季度调整。比如A销售每个季度基于商机的预算是10万，第一个季度A销售只完成了业绩指标的50%，那第二季度的预算相应会减少5万元。

• 基于SLA或合同的预算：这个是售后服务阶段使用的预算，基于已售出的产品和方案，按SLA或项目合同约定执行，比如是销售额的3%。

• 基于客户全生命周期运营的预算：这是在客户整个生命周期的运营费用预算，不管该客户当前有没有商机、买没买产品和方案。假设是全年销售指标的2%。这个预算可以：1.在年度销售目标变化后，随之调整，2.在同一销售负责的不同客户间调剂。本文讨论的预算是指该预算，即基于客户全生命周期运营的预算。

  
  

图3 客户运营预算管理步骤

    如上图所示，客户运营预算往前对接年度考核计划，往后连接费用管理。其原则是预算精准投放，管理公正透明！管理步骤如下：

1. 年底根据考核计划生成年度客户运营预算。

2. 年度考核计划如变化，年度客户运营预算随着变化。

3. 根据年度考核计划变化动态调整月度/季度客户运营预算。

4. 销售代表、办事处、大区、产品、总部皆可看到每月/每季度可用额度。

5. 申请费用超过每月/每季度可用额度需要得到上级同意后，再提交。

6. 运营预算颗粒度到具体客户。

   
   

（二）费用、活动、评核动态闭环管理

图4 费用、活动、评核闭环

    如上图所示，费用管理、活动管理和评核管理形成一个动态闭环，我合在一起进行介绍。

1. 在预算确认后，销售可以申请客户运营活动费用，提交审核和批准。客户运营活动费用可以批量申请，每个活动写明类型、金额、业务线、客户、员工、关键人等。

2. 活动确认举行后，进行激活，执行和关闭。

3. 在活动激活，执行和关闭过程中，把活动信息补全：类型、活动信息、费用总额和明细、相关业务线、客户、员工、关键人等。

4. 把费用申请和活动执行过程中数据实时抽取到评核系统进行多维度分析，多维度如组织单元（如大区）、员工、业务线、客户、活动类型、科目类型等。

5. 生成评核分析报表给相关销售和公司管理层，用于评估和调整费用投放方向和方式。

   
   

（三）活动类型（服务菜单）

    上面费用、活动和评核中涉及的活动类型，可以用服务菜单的形式。

    客户运营的目的是中长期销售业绩的提升和整体关系的提升，所以他聚焦在1.捕捉和孵化商机的数量和金额，2.客户对我司整体商业关系（关系紧密度、方案认可度和价格接受度）的提升。可以按这2个维度设计服务菜单。

图5 客户运营服务菜单定义示例

    如上图示例，我们可以按孵化捕捉商和提升对我司整体商业关系（关系紧密度、方案认可度和价格接受度）定义服务菜单，这个服务菜单将贯穿客户整个生命周期（获取客户、提升客户、保持客户、挽回客户），菜单内容如：

1. 项目回顾和效果评估。

2. 头脑风暴。

3. 优化和改进建议服务。

4. 产品免费试用。

5. 系列免费培训服务。

6. 产品方案新功能推荐。

7. 最新案例介绍和参观。

8. 客户定期沟通例会。

9. 特别预算解决客户重大体验问题。

   
   

    然后按功效细分：

• 1.孵化捕捉商机类：1.项目回顾和效果评估，2.头脑风暴，3.优化和改进建议服务，7.最新案例介绍和参观。

• 2-1.提升价格接受度类：4.产品免费试用，5.免费培训服务，9.特别预算解决客户重大体验问题。

• 2-2.提升方案接受度类：1.项目回顾和效果评估，2.优化和改进建议服务，8.定期客户沟通例会，特别预算解决客户重大体验问题。

• 2-3.提升关系紧密度类：4.产品免费试用，5.免费培训服务，7.最新案例介绍和参观，8.定期客户沟通例会，特别预算解决客户重大体验问题。

  
  

    在客户运营中，我们发现哪些方面需要提升，就可以在上面菜单中选取相应服务，也就是活动类型。

（四） 客户运营评核

图6 客户运营评核分析

    如上图示例，客户运营评核可按照上面三个维度进行分析：

• 商业关系分析：这是分析客户运营后，我们和客户整体关系情况，以及我们对客户的把控度。分为客户关系紧密度分析、客户方案认可度分析、客户价格接受度分析、员工影响力分析等。

• 费效分析：这是分析客户运营费用投入后，销售产出如何。分为孵化捕捉商机分析、销售排名分析、销售趋势分析、地区版块产品差异分析等。

  
  

• 活动覆盖分析：这是分析客户和关键人参与活动的广度和频度。比如A客户今年共参与3个活动，其中3个关键人分别参与3次，2次，1次。分析报表为客户和关键人覆盖度分析。

（五） 定岗定责（Role）管理

    定岗定责就是得有一个岗位对客户运营负主责，也就是对客户商业关系提升和中长期销售业绩提升负主责，我管这个岗位叫做客户引领（专家）岗。可以由销售经理兼职，也可以由专门人负责。我在《有效管理大客户（四）：客户运营和动态评估》已有介绍，本文就不赘述。