上一篇文章中，我们讲述了B2B营销中销售线索的获取，以及提升转化率的关键点。对于那些目前还没有准备好购买、但将来可能成为理想客户的联系人我们如何进行培育，从而成为我们的客户呢？本文将从“线索培育的5要素”进行重点讲解！
线索培育是指与那些目前还没有准备好购买、但将来可能成为理想客户的联系人构建持续的联系和互动，加深并拓宽其对品牌/产品/服务的认识，建立价值认同和信任，使其在准备好购买的时候，倾向于选择你。如前文所述，线索质量不高、管理运营低效，流转过程的专业分工不合理等因素，造成了线索转化率低，以致营销投入极大浪费。因此，企业迫切需要通过流程和机制的建立，借助营销技术手段，着力于线索的培育孵化，规模化地提升线索质量，促进线索到商机的转化，让销售变得容易高效。这也是企业降本增效、高质量发展的重要一环。那么，在实操层面，B2B的线索培育具体应该如何做呢？初期的Lead，绝大部分达不到值得销售去跟进的质量。企业需要Marketing的培育孵化来促进Lead向MQL的转化。培育的过程，就是丰富加深客户认知、帮助客户清晰需求、建立客户对厂商的价值认同和信任的过程，也是将客户从购买旅程的“意识”环节推进到“考虑”环节。当然，在Lead整个生命周期的各个环节都需要培育，但marketing 能够利用自身专业优势集中发力、达到倍增效果的还是在lead 到MQL环节。客户处于购买旅程的不同阶段，其关注点不同。要推进购买旅程，Marketing必须对不同阶段的需求有所洞察，在对的时机提供对的优质内容。客户对产品/服务/需求萌芽之时，首先是通过搜索或同行推荐的方式寻找合适产品，找到产品后，客户会查看产品资料、观看演示视频、申请试用。面向这一阶段的客户，企业要做的是在官网、官微等渠道提供产品列表、功能介绍以及试用申请窗口，并在拿到销售线索（Lead）的第一时间，与lead联系人建立联系。此时，客户是非常有意向，听企业详细介绍以判断产品是否合乎需求，企业还可以邀请客户参加一些产品推介会、品牌峰会以加深增进认知。当客户确定产品能够解决问题、提供其所需的服务时，企业就要趁热打铁，及时提供一些白皮书、行业报告等深度价值内容，建立企业专业形象。但由于客单价高以及市场可选产品多的原因，客户一定会慎重的考量比较，相应的，企业可根据客户情况，有针对性的推送一些类似客户需求的客户成功案例， 并邀请客户参加一些案例分享会、客户私享会，还可以帮客户预约线上演示 。在提高客户价值认同和信任度的过程中，企业可以通过调查问卷、会议回访等手段，进一步完善客户信息，一旦需求明确，符合预算，Lead成为MQL，就可分配给销售去做跟进洽谈。在内容过剩的时代，有价值的好内容才能吸引并影响客户。Marketing 应在内容的质量上多下功夫。同时，内容的质量，也是企业专业度的体现。用作客户培育的内容类型可以有很多种，形式也要丰富，避免枯燥无味。比如，可以做在线的客户现状自我评估、实战手册、案例集、客户证言视频、使用教程、思维导图、工具库合集等等，B2B直播也是促进转化的好方式。企业最初通过广告、展位、搜索引擎、媒体平台等公共场域来吸引流量并触达客户，但B2B的购买流程不会在某个初期的触点完成交易。随着流量越来越贵、转化率越来越低，单纯靠吸引外部流量获客已经难以维系，企业有必要自建“池塘”，构建自己的私域线索池，把公域中吸引来的初级销售线索“养起来”，将“流量”变为“留”量，这样才能不让前期引流的投入打水漂。B2B企业的私域线索池，通常是基于微信体系来搭建。进池采用“入会机制”，是要求联系人明确允许企业对自己做营销的。这样，企业就可以自行掌握时机直接联系“会员”，通过自己的活动、官微\官网、直播等方式来进一步培育孵化。借助营销工具，私域线索池里的联系人可以打标签、做分群，实现个性化推送、精准触达、持续互动，加速lead到MQL转化并提升转化率。这就是近年开始兴起的公域引流、私域沉淀/转化。当然，已有的商机客户可以在这个池子里加速向成单迈进，已购买客户也可能产生续约、复购/增购的需求。未被销售接收的MQL、没有转化成商机的SQL、以及曾经是OPP但由于预算/项目暂时取消等原因被销售关闭的商机客户，也能在这个池子里受到滋养，朝着线索生命周期的高阶迈进，或者孵化成长为新的商机。私域线索池的运营要精细化。在线索培育时，须注重流程化、数据化、及时化、多触点、个性化、人性化、全链化。
流程化：高效完整的孵化流程可以大大加速转化。做好链路设计，盘活存量内容，建立新内容生产机制，设置好每个阶段、用什么样的频次推送什么样的内容，通过哪些反馈可以获知用户已经准备好进入购买旅程的下一个阶段。数据化：统计交互频次，计算不同行为、不同属性、不同职级的分值，达到一定累计分值的线索由SDR优先跟进。及时化：对联系人的交互及时反馈，对问询快速响应。及时性还包括在企业内部上下游的衔接点上快速行动，如达到成熟的MQL要快速转出给销售，退回的MQL要及时再确认、分类，仍有希望成为商机的，重新回到培育流程。多触点：使用公众号、视频号内容触达，微信广告推送，社群互动交流、线上线下活动等多种渠道，拉近距离，增加粘性。
个性化：对线索做分层运营，根据不同喜好、需求、采购旅程阶段，提供不同的有针对性的内容。
人性化：触达频率要适度，内容和活动主题要能直击痛点/需求点，给客户带来足够好的体验。
全链化：B2B采购决策链条复杂，决策者、影响者等相关人员数量多。在线索池运营时，要尽可能地顺藤摸瓜，通过裂变营销和SDR微信/邮件沟通等方式，获取到潜在客户决策链中更多相干人信息，并通过注册许可机制，让他们也进入线索库。
销售线索主要来源于展览会议、新媒体运营、内容营销、活动营销、邮件营销、电话营销等Marketing渠道。如果不同渠道信息收集的字段设置不一致，信息汇总到一起必然有重复，如果靠人工校对合并，就要花费Marketer很多时间，而且精准度也会差强人意。企业现在可以利用营销自动化工具设置线索标准字段，再导入各渠道得来的线索，让工具自动对无效数据进行识别和清洗，对重复数据进行修改、合并或删除。举例来说，联系人在活动注册时提交了姓名、单位、手机号码，又通过资料下载录入了姓名、单位、手机号码、职位和邮箱信息，逻辑上线索库里会生成两条信息，因手机号码具备唯一性，工具会自动匹配其他字段信息，若都相同，则是同一个人，信息合并按照最全字段保留一条在库，否则两条信息依然保留，等有相似线索进入库里时，再进行识别、合并操作。此外，这类营销管理工具还有来源管理功能，能自动统计出各渠道获取的线索数量、追踪线索的转化效果，帮助Marketing识别出高价值渠道。这样，工作效率大幅提高，工作失误也能降低。当Marketer从繁重机械的工作中解脱出来之后，就有更充沛的精力去做市场分析、营销策划、推广创意等高价值、富有创造性的工作。营销自动化工具的益处远远不止于对线索信息和来源进行管理。它还能够实时监测用户行为，并根据用户行为和已有规则，自动提供反馈，有效推动用户的购买旅程，加速线索孵化。目前B2B领先企业开始采用一站式营销云， 它是集合了渠道数字化、溯源与追踪、线索管理、数据管理、BI看板等核心能力于一体的营销自动化平台。主要功能包括：用户分群：基于用户属性、交互行为进行用户分群，配置自动化工作流。
标签体系：自动或手动为用户打标签，将用户分层、分群精细化运营，通过个性化的用户旅途互动，提升用户粘性。
线索打分：设置切合业务的打分模型，基于统计信息及交互行为给线索打分，通过分值更高效地判断线索的成熟度。
双向打通CRM: 转出MQL无缝进入CRM，实现真正的营&销一体化。基于市场与销售的数据分析，提高营销漏斗转化率，为业绩增收服务。
B2B业务具有决策链复杂、决策周期长、客单价高、注重长期价值的属性，决定了线索培育不会一蹴而就。从开始培育到有明显的结果，少则三四个月，多则一年甚至两年。这也很像防风固沙，植树造林，既要统筹规划，多管齐下，还要持之以恒，才能收获时间的玫瑰。B2B Marketing 要做得好，就要耐得住寂寞，下得了功夫，坚持做正确的事并坚持正确地做事。大量的B2B企业经过多年发展，建立了品牌知名度，销售线索池也已经相当庞大。加之流量越来越贵，再继续加大引流做新线索，投入产出比就会大幅降低。这时，拉动企业增长的已经不是线索获取、而是线索培育。线索培育就是盘活存量、拉动内生增长。在数字营销时代，培育这桩基建大事如果不做好，几年之内就会眼见商机枯竭、营销大厦倾塌。线索培育才是当今B2B数字营销的核心战略。优质多样的营销内容，是企业让线索客户持续加深认知、增强价值认同和信任的弹药粮草，是做好培育的基础。企业的Marketing要下功夫构建培养自身的内容力。营销自动化工具，可以给线索做数据清洗、打标签、做分层、做打分、做评估，在购买旅程最合适的时间提供最适宜的内容，帮助Marketing实现线索管理和培育的精细化运营，进而切实地推进企业降本增效，实现稳健高质量的发展。
