客户关系

在客户关系管理过程中，企业与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习型关系。企业和客户之间要进行互动，即沟通与交流，互相了解和影响，并能够在接触过程中进行学习，从而更好地了解客户并提供更适合的产品或服务。如果说管理的目标是创造客户的话，那么客户关系是企业生存和发展的生命线。建立客户关系是客户关系管理的首要任务，在此基础上需要采取一系列营销措施进一步优化这种关系，加深关系强度，延长关系时间，最大化关系周期内接触的频次，最大化每一次接触给企业带来的利润。

面临不断变化的环境，客户每天的需求也在发生变化，很多因素影响着客户及其行为，进而影响着客户与企业之间的关系，改变着客户对企业的价值。

竞争性因素包括产品、价格、销售渠道、促销、公共关系、政府关系等。竞争对手的价格策略、渠道策略、促销活动、公共关系状态、政府关系等，都直接影响着客户的购买行为。企业不能只管理自己的客户关系，还要与竞争对手的客户关系进行比较，才能发现问题，不断改进自己的客户关系。

(4)客户的购买体验。

客户决策过程分为认识需要、收集信息、评价选择、决定购买、购后感受等阶段。购买决策内容包括客户的产品选择、品牌选择、经销商选择、时机选择、数量选择等。产品竞争激烈的时候，决定获得或者维持客户的已经不再是产品本身了，而是客户的购买体验。企业不仅仅是卖产品，而且也是卖服务加感觉，即卖一种符合客户需求甚至引导客户需求的东西。不同的企业给客户提供的产品内容是不同的，这中间的差距会给客户带来不同的体验。

客户关系的类型有很多种分类方法。一些学者从供应链的角度将客户关系分成4类:买卖关系、优先供应关系、合作伙伴关系及战略联盟关系。

(1)买卖关系。一些企业与其客户之间的关系维持在买卖关系水平，客户将企业作为一个普通的卖主，销售仅仅被认为是一次公平交易，交易目的简单。企业与客户之间具有层次的人员接触，企业在客户企业中知离度低，双方较少进行交易以外的沟通，客户信息极为有限。客户是购买企业按其自身标准所生产的产品，企业维护关系的成本与关系创造的价值均极低。无论是企业揭失客户还是客户表失这一供价渠道，对双方业务部无太大能响。

(2)优先供应关系。企业与客户的关系可以发展成为优先选择关系。处手此种关系水平的企业，其销售团队与客户企业中的许多关键人物都有良好的关系，企业可以获得许多优先的其至独占的机会，与客户之间信息的其享得到扩大，在同等条件下乃至竟争对手有一定优势的情况下客户对企业仍有偏爱。

在此关系水平上，企业需要投入较多的资源来维护客户关系，主要包括给予这些客户销售优惠政策，优先考虑其交付需求，建立团队，加强双方人员交流等。此阶段关系价值的创造主要局限于双方接触障碍的消除、交易成本的下降等“降成本”方面。企业对客户信息的利用主要表现在战术层面，企业通过对客户让渡部分价值来达到交易长期化之目的，可以说是一种通过价值向客户倾斜来换取长期获取价值的模式，是一种“不平等”关系。客户由于优惠、关系友好而不意离开供应商，但离开供应商并不影响其竞争能力。优先供应关系的核心是价值在供应商与客户之间的分配比例和分配方式。

(3)合作伙伴关系。当双方的关系存在于企业的最高管理者之间，企业与客户交易长期化双方就产品与服务达成认知上的高度一致时，双方进入了合作伙伴阶段。

在这个阶段，企业深刻地了解客户的需求并进行客户导向的投资，双方人员共同探讨行动计划，企业对竟争对手形成了很高的进入睡垒。客户将这一关系视为重直整合的关系，客户企业里的成员承认两个企业间的特殊关系，他们认识到企业的产品和服务对他们的意义，客户对企业有着很强的忠诚度。在此关系水平上，价值由双方共同创造，共分享。企业对客户成功地区别于其竞争对手、赢得竟争优势发挥重要作用。双方对关系的背弃均要付出巨大代价。企业对客户信息的利用表现在战略层面，二者关系的核心由价值的分配转变为新价值的创造。

(4)战略联盟关系。战略联盟是指双方有着正式或非正式的联盟关系，双方的近期目标和愿景高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业。两个企业通过共同安排争取更大的市场份额与利润，竟争对手进入这一领域存在极大的难度。现代企业的竞争不再是企业与企业之间的竟争，而是一个供应链体系与另一个供应链体系之间的竞争，供应商与客户之间的关系是“内部关系外部化”的体现。

这四类关系并无好坏优劣之分，并不是所有企业都需要与客户建立战略联盟。只有那些供应商与客户之间对彼此具有重要意义且双方的谈判能力都不足以完全操控对方，互相需要，又具有较高转移成本的企业间，建立合作伙伴以上的关系才是恰当的。而对大部分企业与客户之间的关系来说，优先供应商级的关系就足够了。这是因为关系的建立需要资源，如果资源的付出比企业的所得还多，那么这种关系就是“奢侈的”。

要留住客户，提高客户的忠诚度，可以在正确识别客户的基础上按照以下三个步骤发展客户关系。

(1)对客户进行差异分析。客户之间的差异主要在于两点:第一，客户对于企业的商业价值不同;第二，客户对于产品的需求不同。因此，对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业区分客户、了解客户需求，进而更好地配置企业资源，改进产品和服务，牢牢抓住客户，取得最大的利润。

(2)与客户保持良好的接触。客户关系管理的一个主要组成部分就是降低与客户接触的成木，增加与客户接触的收效。前者可以通过开拓“自助式”接触渠道来实现，用互联网上的信息交互来代替人工的重复工作。后者的实现需要更及时充分地更新客户的信息，从而加强对家户需求的透视深度、更精确地描述客户需求画面。具体地讲，也就是把与客户的每一次接触或者联系放在“上下”的环境中，对于上一次接触或者联系何时何地发生，都应该清楚了解，从而可以在下次继续下去，形成一条连续不断的客户信息链。

(3)调整产品或服务以满足每个客户的需要。要进行有效的客户关系管理，将客户锁定在“学习型关系”之中，企业就必须因人而异提供“个性化”的产品或服务，其调整点不仅仅是最终产品，还应该包括服务。

客户关系的进展程度与企业客户管理和服务水平紧密相关，建立客户关系的过程还要注重对客户进行感情投资，与客户接触的各个方面让客户感到亲切;尽可能给客户带来更多方便和更多选择;为客户提供个性化的服务，更有效地满足客户需求;提供快速、有效的客户服务，建立客户服务快速反应机制。

注：本文来自《客户关系管理实务》张慧峰 主编

也作为 APICS CPIM/CSCP学习的参考书之一。