上周和一个朋友聊天。

他最近新入职了一家初创期的高科技企业做市场负责人。他跟我吐槽说，感觉像是掉入了泥潭里，接了个烂摊子。

我问他，怎么了呢？

他上一任市场负责人是来自于全球知名、世界500强的某高科技大厂，履历、名头、案例都挺响儿的。来了之后，开始砸品牌、广告投放、媒体合作、投流、大型展会合作、什么热做什么......

结果呢？不到一年，花了几百万，没啥线索量也没啥转化，CAC直线飙升，ROI更别谈了。

这就是典型的市场动作和企业发展阶段的错配。

一家刚跑通PMF、正在从0到1阶段的公司，学着10到100阶段的巨头去做品牌，钱烧得再多也是看不到效果的。

很多B2B市场人是容易陷入一个误区的，拼命做投放、办活动、搞内容，但缺忽略了一个问题：我们公司现在处于什么发展阶段，这个阶段最核心的任务是什么，市场部应该匹配什么样的动作，达到什么样的目标？

战略对了，战术才会有意义。

第一阶段：初创期，从0到1

这个阶段，企业如同一艘刚驶离港口的探索船，前路充满未知。

公司的核心目标只有一个：活下去。

活下去的前提，是验证商业模式的可行性，找到产品与市场的完美契合点（PMF）。这个阶段，资源极度稀缺，时间和精力极度紧张，每一分钱、每一分钟都必须花在刀刃上。

市场部的战略任务与其说是“营销”，不如说是“验证”。这个阶段的市场动作不为规模，而为获取商业模式成立的核心证据。

换句话说，是让你的种子(准）客户信任你、信任你的产品/解决方案、信任你能够帮助他们解决某场景下的实际问题。

对应的市场动作建议是坚持“单点极致”原则。

忘掉整合营销的宏大叙事，将所有资源聚焦在1-2个最高效的动作上。

1. 寻找并点亮“灯塔客户”，打造第一批“信任状”： 找到那2-3个愿意为你的不完美产品买单，并能深度共创的种子客户，将客户的成功实践，迅速转化为最原始但最有力的市场素材。一篇深度案例研究、一场客户访谈直播、一段客户证言视频、一份带有客户Logo共创的白皮书，其价值远超十篇泛泛而谈的软文。这些客户是你的产品验证官，更是你未来市场信任的基石。
2. 有效借力“创始人品牌”： 但凡是能创业的，都是在某个圈子有一定专业积累和影响力的，且第一批种子客户基本也是老板亲自下场拉来的。在公司品牌毫无知名度的时期，创始人就是公司品牌本身，将创始人的势能与品牌、产品形成关联，借助精准有效的途径逐渐渗透目标用户人群，形成品牌背书。
3. 绑定精准渠道形成深度合作：初期将你的产品/解决方案提炼出最典型的场景痛点，找到核心画像人群背后隐藏着的“人群聚集地”，与那个你看着顺眼、对脾气的合作方形成深度合作，以“榨取”出初期的客户资源进行小规模有效转化。

初创期的市场，不是大军团作战，而是特种兵的精准狙击。目标不是占领阵地，而是让市场听到第一声炮响，并带回关键情报。

第二阶段：初步发展期，从1到10

PMF得到初步验证，公司账上有了一定能支撑发展的资金。

此时，企业面临的核心挑战是：成功是否可以复制？ 是否可以摆脱对“人”依赖，建立一套标准化的、可预测、可追溯的增长模型。

市场部的战略任务从机会驱动转向体系驱动，从单兵作战转向多兵种作战，搭建公司增长的“基础设施”。

对应的市场动作：开始打“组合拳”。

可以以内容营销为轴心，配合数字营销引流、线下活动获客，形成一个初级的营销漏斗和线索流转闭环体系。市场活动不再是单点，而是有节奏、有策略的系列战役。

1. 构建可预测的线索引擎、数据可闭环的MTLTC体系： 这是本阶段的重中之重。必须建立稳定的、可持续的线索来源渠道，比如内容营销驱动的SEO、体系化的信息流投放SEM、基于营销协同精准有频次的市场活动等。市场部需要开始对MQL（市场认可线索）的数量和质量负责，同时逐渐向对SQL的交付质量和效率负责。
2. 系统化内容资产生产： 从游击队式的灵感迸发，转向“正规军”的计划生产。聚焦内容传递目标，建立内容体系形成内容日历，围绕目标客户的核心痛点，形成不同深度的内容矩阵，选择合适的渠道进行推广分发。
3. 在目标细分市场建立品牌声量： 让潜在客户在产生相关需求时，能在搜索框或行业社群里看到你的名字。目标不是人尽皆知，而是在你定义的核心战场里，成为一个不容忽视的选项。你要逐渐将你解决的场景、痛点等与你的品牌词形成关联，形成自然而然的联想，就像你想吃汉堡就想到肯德基、麦当劳一样，当然这是一个漫长的过程。

从1到10，市场部必须完成从手工作坊到流水线工厂的进化，核心是打造一台虽不完美但能持续运转的“增长机器”，形成系统化、体系化、标准化。

第三阶段：发展阶段，从10到100

增长模型已经跑通，公司进入高速扩张的快车道。资本和市场都在给你积极的信号，竞争对手也已全面跟进。这个阶段的目标是抢占市场份额，甩开追赶者，构建自己的品牌护城河。

市场部的战略任务从单纯的销售支持，转向市场领导力的构建。

对应的市场动作：发动立体战争。

比如，市场投入从单一获客型的动作，转向生态化、立体化、流程化的整合营销。大型自有品牌大会、全面的合作伙伴生态计划构建、针对头部客户的ABM策略、更大规模的广告投放，都是这个阶段的标志性动作。

1. 从结果管理逐渐加强进行过程管理和目标管理：开始注重ROI的提升、转化率的提升、品牌知名度的提升，进行精准客户画像、明确商机转化的营销动作管理，对底层数据流、客户旅程营销、场景需求把控更为重视。营销协同也不单单是市场和销售人员、工作交集的协同，更多的开始“往前一步”与“往后一步”想结合。
2. 构建品牌护城河，主导行业话语权： 当产品功能日益同质化，品牌就成为客户选择你的关键理由。品牌代表着信任、稳定和更低的选择成本。市场部需要通过品牌公关、大型活动、思想领导力内容等形式，将品牌打造成公司的核心资产，形成懂政策、懂行业、懂业务、懂场景、懂需求的专业形象。让你的品牌不再仅仅是参与行业讨论，而是要成为议题的设置者，定义赛道，引领趋势。
3. 实现品效合一的全链路整合营销： 打通品牌曝光到最终成单的所有环节，从MTL、LTC、CTL全链路闭环，可以进行归因分析、可以通过数据进行营销预判。通过引入营销自动化（MA）、营销与线索管理（SCRM)、客户关系管理（CRM）、BI数据分析看板等工具，精细化运营每一个潜客，让每一笔市场投入都可衡量、可追溯、可优化。

发展期的市场打的是制空权，不仅要赢得当下的订单，更要通过构建品牌势能，赢得未来三到五年的市场格局。

第四阶段：瓶颈期

第一条增长S曲线已经触及天花板。

市场渗透率饱和、竞争加剧、技术迭代或是客户需求变迁，都可能导致增长停滞。公司面临“不创新，就死亡”的严峻挑战，战略核心是寻找并验证第二增长曲线。

市场部的战略任务从增长的执行部队，转变为战略的侦察部队和先头部队。

对应的市场动作是呈现双轨制。

主力市场团队继续精细化运营成熟业务，保住“现金牛”。同时，一个敏捷的创新营销小组，被授权进行高风险、高回报的探索性尝试。

1. 担当战略侦察兵： 营销部门（市场、售前、销售等）距离客户比较近，最能敏锐感知市场的变化，获取客户场景下的痛点需求。市场部协同销售部门，通过深度的市场调研、客户访谈、竞品分析和趋势洞察，为公司的第二曲线决策提供高质量的情报输入。
   
   
2. 孵化新业务的最小可行营销： 针对公司探索的新产品、新市场或新模式，市场部需要组建一支轻量级的“特种部队”，用精益创业的方式，快速进行小范围的市场验MVP，以最低成本测试新方向的PMF，并且提前进行小范围精准预热预埋，辅助业务单点突击。
   
   
3. 管理品牌延伸的风险与机会： 新业务是沿用现有主品牌，还是启用一个全新的品牌？这是一个重大的战略抉择。市场部需要从品牌资产、市场认知、业务协同等多个维度进行专业评估，并给出建议。

在瓶颈期，市场部的价值不再是放大已有的声音，而是去无人区探路，通过专业的品牌和营销思维，为整个组织找到下一个春天提供土壤。

第五阶段：稳定期

公司已是所在领域的绝对领导者，拥有稳固的市场份额和成熟的客户基础。增长速度放缓，但业务健康、盈利稳定。战略重心从对外扩张转向对内深耕和生态构建。

市场部的战略任务从猎人的角色，转变为农场主。对应的市场动作更多地转向赋能和连接：精心运营的年度用户大会、高规格的客户顾问委员会、产学研联合专业课题研究、完善的合作伙伴赋能计划、联合生态伙伴进行市场动作，成为市场工作的核心。

1. 最大化客户终身价值（LTV）： 营销的重心全面从拉新转向客户的留存、增购、交叉销售和口碑推荐。客户营销的重要性甚至超过了潜客营销。
   
   
2. 构建并主导生态系统： 真正的领导者，不是吃掉所有蛋糕，而是把蛋糕做大。通过开放平台、建立合作伙伴联盟/计划、赋能开发者、认证咨询顾问等方式，将客户、伙伴都纳入到价值网络中，形成“一荣俱荣”的生态，让你的平台成为行业的基础设施。
   
   
3. 巩固思想领袖地位： 持续通过前瞻性的研究、行业标准的制定、社会责任的担当，来维护和提升领导者品牌形象。专业靠谱只是你的品牌的基础本色，思考行业未来趋势并为之推动改善，主动担当行业/产业/社会责任，让品牌本身成为一种信仰。
   
   

在稳定期，要做平凡的营销。你的灵光乍现、他的笃定认为可能都已被验证过可行/不可行。这个阶段，要稳中求创新，可能碌碌无为便是有所为，更要充满信仰，可能畅谈理想便是在推动行业革新向前。

优秀的营销人，必然是公司战略最深刻的洞察者。你的预算、策划的活动、撰写的文案，都不是孤立的动作，而是服务于企业在特定阶段核心目标的精准炮弹。

当然，营销无定法，具体还要要取决于企业当下的情况来匹配对应的打法。以上的五个阶段是通用的策略，因地制宜才是致胜之法。