ToB客户的终极叩问是：它能为我解决什么问题？带来什么改变？ (What's in it for ME？)。

正如传奇销售专家齐格·齐格勒强调：推销的不是牛排，而是牛排的滋滋声。ToB客户审视案例，并非深究产品如何运转，而是迫切想知道：我能听见牛排的滋滋声吗？

企业的案例，就是呈现那诱人的「滋滋声」，即产品应用后带来的业务痛点消除、效率飙升、成本锐减或增长加速等具体、生动的成功回响。

销售可以通过案例来与客户沟通，市场能通过案例确立品牌认知，运营通过案例来延展内容营销，很多企业甚至愿意亏钱实现标杆的构建。为什么案例对于ToB企业的营销如此重要呢？

ToC的市场讲究的是围绕洞察人性本质的需求，去做事件营销、主题营销、品牌公关、活动营销和自媒体。

而ToB合作的关键点是去理解用户的需求，必做的市场动作是案例包装、活动营销、生态合作、品牌展厅和官网，显示企业的实力和专业度。

除了Face to Face的会销沟通，案例包装是提高信任和合作最直接的方法，笔者结合工作经验，总结了一些ToB市场「案例营销」的打法，给市场的朋友提供一些思路。

在购买阶段，客户案例堪称为客户合作前的必看内容，是最直观描述解决方案和效果的方法。话不多说，上方法。

建设一个客户证言库是有必要的

客户成功故事：包含客户简介、业务痛点、解决方案、实施效果四要素

客户证言征集：证言必须来自有决策力的人，否则没有说服力，这种级别的人都是项目负责人或领导，必须经过一对一邀请才能确定访谈时间。

如果客户有意向配合，要讲清联合包装对于双方的意义，无论是电话还是当面访谈，除了该有的答谢，事后可以持续提供行业白皮书、高质量的论坛门票等各种能做的接触点作为回报和再接触。

证言形式设计：将文字证言转化为海报、信息图、证言墙、视频等各种形式，嵌入官网、公众号、视频号、媒体文章、垂直社群、小程序、手册、演讲、直播、出版物甚至电子名片等各种渠道。

注意大客户（行业标杆、功能应用新颖）做大成本的包装，小客户做小成本（AI工具）的包装，执行者、决策者、购买者、影响者要看的内容全部都不一样。

与客户共创的内容体系

行业痛点征集：通过社群、公众号推文收集真实业务场景问题，只要源于目标客群的从业人员的痛点都可以，在线调研是最快的方法。

项目信息获取：无论是初次达成合作的签单客户和已经上线的标杆客户都可以，提炼的项目信息可以「一鱼多吃」组合成任意维度的呈现，客户LOGO墙、方案价值金句海报、图文或PPT都可以，例如成本低速度快的批量系列海报，配图要精美符合案例气质，并体现价值点。

案例划分：可以根据客户的属性，要按照不同的产品和业务场景、行业、区域等维度制作实战手册、图谱、白皮书等工具。

划分的好处在于，对内，销售关注客户体量、代理商关注区域、客户成功关注细分业务。对外，客户最关注的就是同行使用这款产品的效果，因为同行的公司业务模式大同小异。

划分也便于后续垂直渠道的传播，例如打造了一个汽车客户的标杆案例故事，那就可以持续在汽车圈传播，如果是某个省份的客户集锦，就更容易引发该省客户的关注和共鸣。归类还有一个好处是可以结合某个行业或事件的热点，有针对性的用案例主动蹭上热点，扩大发酵。

案例栏目：邀请客户连麦用原声讲述合作故事，有人有真相，类似的形式还有会客厅、Talk、大咖说等栏目。

案例素材挖掘的一些方法和注意点

线上搜集：收集客户公开报道中的合作信息（如新闻稿、招标公告），要辨别真伪。

文案风格：内容要深刻，语言要通俗，不要长篇累牍的专业名词，ToB的企业最终面对的也是人。

痛点共鸣：用行业报告数据佐证普遍性问题（如73%企业面临XX挑战），案例的痛点要有行业或领域的普遍性，太小众的痛点不容易共鸣，潜在客户是否感兴趣重点就在于解决方案是否GET到用户的痛点。千万不要揪着客户的某个痛点不放，赤裸的说客户的问题。

方案可视化：制作流程图展示服务路径，视觉要美观高端，自然的带出产品。解决方案最好要结合客户属性做个性化的突出，不要每个客户的解决方案千篇一律，这样潜客在看了几个案例后会感觉你的产品应用同质化非常严重，有「一招鲜吃遍天」的感觉。

比如某个医药行业的客户肯定有其特色，要找出医药行业的客户会最常用哪些功能，提显出产品能力的多样性。

效果量化：整理客户成功案例中的数据指标（如效率提升率、成本节约金额），可以用对比图呈现实施前后差异（如客户满意度从65%升至92%）。

信任背书：嵌入客户LOGO和高管姓名（最好能获得书面授权）。

传播钩子：在案例结尾设置「扫码获取完整方案」之类的引流二维码。

以上素材，无论最终的呈现形式是什么样，客户案例的包装都是一个周而复始的事情，建立案例库之前，都要跟客户确认并授权，如果有法务、产品、销售确认流程是最好的。

包装动作前，双方的合作需求和目的，采访提纲、发布渠道等尽量在一个文档全部说清楚，需要什么素材也都提前穷尽，不要过度骚扰客户。

篇幅有限，后续我会再总结一下案例的传播渠道如何搭建，以及一些生态资源整合的技巧，欢迎大家关注。