对于中小B2B企业，微信是唯一需要认真经营的增长引擎
发布日期：2025-11-15 15:36:46
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来源：徐朝鲁营销咨询
近十年来，无论是早期SEM/SEO，还是现在的GEO；无论是以前的新媒体运营，到内容营销、数字营销；无论是传统的展会峰会，到线上线下小型沙龙；包括现在各种AI+营销系统。各种各样的称谓，各种各样的营销手段层出不穷，但结果都大同小异，就是高投入低回报。在精细化、精准营销的方向下，各位创始人和业务负责人难免要思考以下几个问题：B2B企业如果只能选择一个平台进行营销推广应该用哪个？B2B企业如果没有营销预算还能做什么事？B2B企业如果裁员后只有1-2人的市场团队应该做什么？B2B企业销售人员最好的CRM系统是什么？我可以肯定地说，以上的问题全部都指向一个答案，微信。对于这个简单的答案我实践了很久，所以我不想把“微信”和“营销”两个词直接关联到一起，因为这会让人联想到微商。而实际想要做好通过微信生态拓展业务、经营客户，可能不是一件简单发广告的事。另外一方面，我相信基本所有企业都有自己的公众号、绝大多数企业都有视频号、每个销售和市场都会发朋友圈、许多企业也会建立售前售后交流群。
先说理解不深刻。国内B2B营销一直有两个天然的短板，一是缺乏像领英LinkedIn一样职场平台使用习惯，即使有脉脉这种平台，但它距离国央企大客户决策层和关键人极其遥远。二是没有邮件办公的使用习惯，邮件往来主要存在于国内外资企业，其他类型企业很少有强制要求。我们的市场和职场没有经过漫长的PC时代积累，而快速进入移动互联网时代。从技术上来讲，这是更先进的，但是对ToB营销来说，其实变相的降低了效率，提高了信任成本。于是国内B2B企业的营销人员其实更为辛苦，一方面市场要通过搜索引擎、活动、各平台内容来获取线索，然后把信息录入的CRM或SCRM系统里，销售领取线索后，给客户打电话，加微信，然后在CRM系统里再填写跟进情况，还要考虑在钉钉、飞书、企业微信等OA生态的数据流转。所以早期（B轮前）B2B企业应该对数字化祛魅，适当放弃五花八门的武器和招式，认识到只有微信生态才能真正做到管理客户的全生命周期，精准的通过微信生态与客户建立联系、保持互动。一言以蔽之，在中国，每个人都用微信，每个客户每天打开最多的也是微信，无论是处理生活还是工作。再说执行不坚决。企业营销部门需要把每个关键动作融入到客户成交旅程中，从探索到复购，涉及市场、销售、客户成功三大部门，当然包括产研部门的配合。我们对每个阶段的重点稍作拆解：1.探索阶段：客户有一个问题需要解决，或者有某个创新场景，需要找到相关的技术。微信搜一搜是个逐渐代替PC搜索的入口（当然还有Deepseek、豆包、元宝等AI搜索工具），搜一搜强关联的是公众号和视频号，这些都是市场部门日常重点工作。2.认知阶段：对某项技术的进一步了解，此时客户可能有两种途径，一是直接联系几家搜索到的公司了解产品，公众号里可以有咨询表单；二是先自我学习相关知识，公众号里可以有企业白皮书链接。3.兴趣阶段：其实整个营销流程的真正难点不在于获客或者成交，无论是大小客户，最难的就是从认知到兴趣这个过程。这个过程是否清晰几乎直接决定营收规模，却很容易被企业忽略。企业容易关注的是已经有兴趣的客户或者根本没兴趣的客户，但事实上大量的潜在客户处于兴趣可有可无的阶段，恰恰在这个过程中微信的价值是无可替代的。有以下两种途径来做兴趣客户的运营：销售加微信1对1沟通、市场通过企业客服账号1对多运营。这里不推荐通过微信群的方式来管理兴趣客户。至于说通过以上两种的哪种方式，取决于产品、客户形态和客单价，高客单价大客户决策层和关键人一定是专业销售直接跟进（销售人员可以利用分组、打标签、改备注等功能区分客户层级），而中小客户低客单价非决策人则更适合通过1对多来运营。如果再聊的细一些，销售应该以怎样的频率、节奏、语言来跟进兴趣客户，市场又应该以怎样的方式经营朋友圈，这都是很关键的问题，后面有机会单独写一期，不在这里赘述。4.立项、采购、签约阶段：当客户兴趣被激活，需求和产品基本达成匹配后，需要经历多层汇报、POC测试等关键环节，然后立项成功到签约。这个过程中，销售微信群和朋友圈的运营是非常重要的，一方面是不断加强客户对于企业的信任，另一方面，重点事件节点在微信群同步，而不是点对点与执行层对接，要通过微信群直接对客户决策层和关键人产生影响。这个微信群中不仅有销售人员，还有产品、售前等偏技术型岗位，随时进行细节的答疑解惑。重点客户有双方高层在其中，他们不需要发言和沟通细节，偶尔点个赞或者确认是非常有必要的。最重要的是，这个微信群不仅是为了促进成交的临时组织，而是立体化客户关系维护的载体，一直延续到交付、复购等长期合作。5.交付、售后：除了上面提到的单客户微信群之外，售后或者客户成功还可以运营技术性社群，这个社群里主要是客户关键岗位的技术人员或者产品使用者。客户成功部门通过定期分享产品更新动态、前沿技术资讯让客户使用者能够感知到产品的进步，第一时间熟悉产品新功能。另外，客户也可以在群里对于当前产品进行讨论，给出优化建议，逐渐形成企业用户的基本盘。除了以上提到的内容外，还有非常多的细节值得注意。当微信用于生活的时候，它是一个快速沟通的即时交流工具。当微信用于B2B生意的时候，它就是中国版的领英+邮件系统。这套系统中的武器包括视频号、公众号、搜一搜、朋友圈、微信群、企业官网微信号，甚至是创始人IP号、销售个人号等。这个系统能实现从探索阶段到长期合作全过程的价值。注意这里的微信不是企业版微信，大多ToB客户对于这个产品还是比较抗拒的，它更适合ToC的场景应用。另外当然市场上还有许多营销自动化、销售管理系统，但经过多年的实践下来，至少对于广泛的B2B中小企业来说，微信能带来的价值可能比想象的高。并且最为关键的是，0投入。
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