全球经济增长放缓、国内经济面临下行压力、消费需求不足等问题，使得企业面临着巨大的经营压力。在这样的背景下，B2B企业如何在激烈的竞争中脱颖而出，如何在有限的资源下实现价值最大化，成为了摆在每个企业面前的重要课题。

托比工创CEO徐轶均 、TOB增长蓝图主理人邹杨、增长信息科学研究院院长陶鑫亚、赛诺贝斯副总裁李喆共同探讨B2B企业营销现状以及B2B私域营销策略和运营管理，通过回顾大咖们精彩分析，我们可以从中看到独到的见解，寻找一些新参考。

我在做企业咨询的时候，发现两个现象：一种就是叫苦连天，就是特别惨淡，另一种是活得特别好，而且活得越来越好。

并且在营销预算上面，拿到的反而越来越多，就像我手上近期有一个客户，之前营销预算是零，但是现在拿下来的预算在明年的这个数字还是非常可观的。

大家肯定会很好奇为什么有的差有的不差呢？差的反而我觉得对营销人来讲是个变革和转型的机会了，顺着李总说的以前的方法和模型不好用了，那我想说恭喜你，你终于需要做精细化的云营销和私域运营了。

为什么呢？因为我觉得在这个大环境下，如果还有人用的是原来的营销方式，那应该是市场部发展比较好的情况下，甚至还有人是属于：我都还没以线索为指标呢。

我身边有些朋友说我们现在部门换成由marketing communication换成这个demand generation部门了，压力好大呀。我想好多企业五六年前就是这个样子了，还有部分企业说我们现在例子已经早就达到峰值了，现在是下滑阶段，能保住就不错了，那他们又开始寻找新的机会。

所以我觉得在这样的情况下，大家其实能看到一个大的方向是没有变化的，就是要如何去懂业务，所以就逼着现在销售人员对市场的依赖度越来越高。为什么呢，因为原来靠关系还有靠自己懂业务，客户能拿的下来能够自拓，但是现在成熟期间还在找新的增量，我听到的信息反而是销售依赖于市场的需求是越来越多。

我看到活的那些好的，还有一些岗位职责也是我看到在变化的，不知道大家最近有没有听到一个新的岗位marketing BP，这个岗位已经开始出来了，并且有人已经开始转型成功。

我今年走访了很多企业也参加了很多活动，发现SaaS行业可能是最惨的，医疗和大型制造行业我觉得其实还好，出海呢？两极分化，有的出海很爽什么新能源，还有一些科技出海也挺爽的，传统的那些出海已经在走下坡路了，我们发现其实大家都在做新的东西，因为传统的东西，当你走到一定程度，大家都在走的时候，你就会开始累卷，累卷的时候你就拼什么，拼体力已经不拼智力了。

今年听的比较多的话：营销的现状，消失的融资、消失的预算、还有消失的市场人，感觉特别有意思。因为今年差不多有二十位以前做市场的小伙伴跟我说，我不做市场了，我最近在做新项目，有机会可以合作。我就发现，咦？蛮多市场人走上了新的赛道，我认为这也是个好现象，并不是说非要一条路走到黑。

我做咨询的时候经常要去分析一些企业的发展历史，发展周期。其实每次遇到危机的时候，如果够顺应危机去改变去接纳新的东西、新的环境，这就是你的机会，当你还沉迷于过去的打法，甚至用10年、20年的以前的成功路径，是非常危险的。

我觉得私域这个事呢，就像刚才举的例子，它就是一个构建温室和大棚的一个过程。就像刚才那个陶总说的有很多企业其实活的很好，因为他找对了地方，而不是在一片大的空间上去耕耘，我觉得在谈到私域的时候，今年有一个很常用的词就是「存量市场时代」，我觉得存量市场时代的这个大前提下，建立和维护好私域流量池是一个必然的趋势和选择，因为私域中的客户，其实已经证明了它的价值，那我们更多的是说如何去构建这样一个过程。

其实现在很明确，我们可以看到所服务的很多企业他的大大小小的工作的重点，他实际上不光是私域以及现有的营销的工作内容，明显的是在从leads站向demon站的这样的一个方向去转化去转移，不管是说在触达渠道的选择在数字平台和体系的这个构建上，包括内容的这种准备上，都体现出这样的一个一个趋势。我觉得大家如果认可这样的一个趋势，那下面的工作就应该要有意识地往这个方面去靠，那私域流量的价值也会明显的体现出来。

我觉得要从三个角度去说，第一个就是「成本考量」，因为大家都知道公域比较贵，花钱买流量还是可以买的到它，只不过是个成本问题，但是对于ToB来讲找研发人员或者找有一些比如知产权人员、内部的工程师，花钱上哪找？就比如给你200万或500万让你把钱花了把人给找到，在ToB这件事情实现不了。所以在ToB大家很多在做这一块的时候就会经常有问题，只能大家找点人往自己池里面捞，所以我觉得它本身是一个考量，一开始花钱后面就自己养这个鱼，从未来私域里面孵化性价比肯定是高的。那这时候私域流量池就分为两种，一个是狭义的，一个是广义的，狭义就是本身自己客户都还没挖掘好，总是往外面找新的，你这个新的从哪里来，本身自己客户好好耕耘，就像刚才李总说的这个大棚就放在这，你放好了得好好耕耘，别耕了一半就跑了。

第二点我想讲的是精准度，就第二价值是「精准营销」。因为对于B2B而言，其实很多上市公司500强公司它客户数量是不多的，如果能有1万家公司活的很好了，特别是有些做大客户的，他的客户数量本身就是不多的，所以他做私域就能在自己的池子里去养这个需求了。

第三点我想说是「运营效率」，就是对于大家来讲是不同阶段，很多公司都是已经挺有逼格的，挺高大上的，这些公司来讲大家是处于成熟阶段的公司了，所以这个时候其实你再要预算说我还要再搞很多新的，往往这个钱是批不下来的。只有在新市场新行业在新的储能行业能弄来，甚至在汽车的这新能源都批不下来了，因为这个已经属于老行业了，不属于新行业，那么在一些这个运营效率怎么提升呢，那只有在你原来的这个池子里面好好挖大家的需求，给挖准了，整体效率就提升上去了，其实就得靠私域，要不然就提升不了干了半天活又没产出。

其实我在书里面有一章讲ToB的私域，其实我里面有一个比较核心的观点，我会认为ToB企业天然就是适合就应该做私域的，因为我去研究了一下很多企业去管CRM，其实CRM应该是客户关系管理，但是我会发现很多企业他的CRM变成客户信息管理，他只有信息没有关系，关系在哪里？记录表里了...

其实我发现在中国，我们的整个客户关系也好社交关系好，我们的终点其实就已经落在了微信了，我在书里面提到那个线索生命周期，会发现经常说我们要影响客户，维护客户，但如果你跟客户之间没有触点，难道去发短信发邮件喊客户看直播吗？所以我们如果真的要去影响客户一定要有触点的，那在国内触点最完美的是微信的生态，因为不仅仅是微信好友，还有视频号，有小程序，有公众号...形成的是一个体系，一个私域的体系，而且ToB的私域呢，还跟很多ToC私域的玩法是不一样的，因为我最早研究私域，其实就在完美日记，小丸子的群里面，那个私域里面只有广告，每天就是发优惠券，所以我认为那种叫做优惠券型私域就是广告型私域。

第二种，我会进一些大微的一些私域，这种IP型私域，可能就是大微来分享一些东西，或者是说来推广一些东西，它是一种价值加上推广的一种私域，有一些企业会把ToB的私域做成广告型私域，这种做法其实本来就错了，你是在消耗客户对你的信任，其实ToB的私域更主要去做成一种价值型的私域，比如去做一些行业研究也好，什么报告也好，一定要做对客户本身是有非常大的价值的事情。

每家企业情况可能会不一样，我思考了一下感觉能大致分为三步去打造私域流量的数字化体系。

我们先抛开每家企业不同的特点以及已有的成果来看，我觉得第一步是要去深入的了解客户，通过跟销售团队的配合去了解客户，去定义一个全方位的客户画像。有一个特别需要注意的地方，客户画像不等于用户画像，这是我们在过去很多实践中发现，这是很多企业都会产生一个误解或者是偏差。那么客户画像和用户画像之间区别是什么呢？借用刚才陶老师说的一个例子，我们面对B2B的企业，如果想把自己的产品卖进去，那在这个企业中到底哪些人会起到关键的作用，就像刚才老徐讲了一个整个决策链的过程，从这个使用者提出诉求到采购部门的介入到决策部门介入，这些我们都知道之后其实就构成了一个企业的画像，也就是说我把这个产品卖到这个客户里头，我需要影响到多少的人。

那接下来再往下看的才是用户画像，在企业中我们关注到的几个角色，那它的用户画像是什么？客户关注的点内容诉求或者说喜好是什么？第二渠道偏好是什么？他到底是喜欢看官网还是喜欢刷抖音的甚至看小红书？甚至可能是不是喜欢微博或者哔哩哔哩等等...

包括内容的倾向性，内容怎么去传递，一定是要有区别。前面一定要把这个画像勾勒清楚了才能做后面的事情。所以深入了解客户去建立一个全方位的客户画像我觉得这是第一步。

第二步我觉得重要的是定义分工和确定目标。分工我觉得还是要迎合销售这个层面，大家各自要做什么样的事情以及要拿回来什么样的信息，定分工、定目标和管理过程，比如微信就是一个特别好的私域的渠道，还有哔哩哔哩、抖音、视频号、哔哩哔哩等等，大家都会想先去做一些尝试，那我是目前个人的建议是在当下的这个市场环境下基于现有的就我们企业已经做好的这个渠道去开展工作，可能是更为有效的一个手段，先不要去贸然尝试新的复杂渠道。

第三步我觉得是内容，要建立好一个内容的标签体系，尤其是要结合我们的客户画像，拿这个标签体跟客户画像结合到一起去规划和执行我们的内容运营策略。区分好客户划好分层之后，我其实我们会发现，内容也不像以前那么的匮乏。

我想说的是对于B2B来讲，B2B营销人其实应该值得特别自豪。为什么呢？因为在ToC，没有预算就等于完蛋，没有预算怎么抢市场？没有预算没有钱去播广告？市场就别做了，但是对于B2B的营销人来讲，就是你钱可能很少，但你依旧可以产生价值，所以我想鼓励一下大家，其实都是有路径可以走的，我先给大家一点信心。

那么我来讲下没钱没人的情况下怎么做？第一点先跟公司搞清楚你今年的目标是在哪里？你拓新在哪里拓新？到底是哪个行业拓新，首先你得确认营销目标，如果没有营销目标在外撒了半天做了私域，最后得出私域营销是无用的...所有的方法都是有用的，只是你没有用对而已，所以我觉得第一步是把营销目标搞清楚，但营销目标不是你今天空想的也不是老板给你讲我今年要做3个亿，你给我去搞私域吧...这根本做不了，营销重点在哪里？哪一部分？哪一条业务线？要想的非常清楚。

然后关于内容方面，很多人最喜欢做产品内容，我们会发现销售最爱发的是产品内容，你一发产品内容案例，销售发的可带劲了，其实这个时候你就把自己打造成了一个销售，我希望客户把你当成专家，所以在分享内容上面是分层次的，最简单最直接的内容叫产品内容，然后你是不是该聊聊行业趋势？是不是看看未来的这个行业有哪些能给客户带来更多的一些洞察，能够启发他们的东西？这就玩高级了，然后再看看，在场景上哪里能用或者整合一些自己的解决方案，把深度内容和产品结合起来，让用户觉得你不简单。

其实我觉得整个微信体系现在已经很完善了啊，没钱没人没预算的话，就别想那么多，咱们其实不用任何工具，什么钱都不花，一样的可以把你的私域给做起来。不管怎么样，可以让你的客户加你的微信关注你啊、看你的视频号、关注你的公众号啊，这种不需要预算对吧，实际上问题是你先把这个事情给做起来，前期量也不会特别大，你没有那么多客户，只要用微信，用个微或者企微，去备注加标签，再加上分群管理的方法，其实就已经足够把你的雏形做起来了，所以没钱你可能做不了活动，也可能做不了数字营销，做不了品牌，但是内容和私域没钱一定可以做，特别现在有了AI，你加个微信，打个电话也不用花钱对吧？

然后你一周更新一个课程或者两周更新一个课程，偶尔的发一些有价值的东西，其实客户完全可以接受，他并不需要像ToC那么多的内容，因为那样内容的轰炸客户是不喜欢被打扰的，ToB的客户很多是工作关系，就是下班回家你别打扰我，就算你打扰我，请给我有用的东西。