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老板，你要的真的是“线索”吗？
发布日期：2026-01-16 19:12:16 浏览次数： 127 来源：小年的营销知识库

新年伊始，公司做完复盘总结，整体的策略方向定得差不多，市场的策略也要开始规划了。

作为一个从业10年的资深市场人，每次在做市场策略之前，我都会跟业务方先进行几轮“目标对齐”。今年的业务策略是什么？存在哪些缺口可以用市场的方法和资源来解决？在这个过程中，我听到的频率最高的一个词就是“线索”。


“业绩压力大，给我多搞点线索。”


“客户太少，自拓效率太低，如果线索能起量就好了。”


“抖音、小红书、视频号能不能都做起来？搞搞线索。”



OK需求收到，让我们先暂停一下，先来聊聊什么是线索？


百度百科给出的解释是：

“销售线索俗称Leads，在销售管理体系中销售线索处于客户产生机会的最前端，一般由举办市场活动、网络信息、电话咨询、消费者访谈等多样方式获得销售的初级线索，销售人员在持续跟进和推动线索的继续延伸，到达成熟阶段后销售线索转换为销售机会，并通过在公司正式立项，销售人员将作为销售机会进行漏斗式管理和推进，经过几个阶段的谈判、商务、产品和技术沟通，最终与客户达成协议，并正式签订合同订单。”


画个重点，“机会最前端”、 “漏斗式管理”。

“机会最前端”，就是有机会，但不多。众所周知，从“有机会”到“付款”这中间有非常长的路要走，任何一个环节没做到位，这个机会就没了。我们所理解的线索，应该是那些未来“有机会”成为我们客户的潜在客户。


这个时候就需要提到“漏斗式管理”了，也就是我们在做销售管理时经常提到的“销售漏斗”。


为了防止有朋友不太了解“销售漏斗”是怎么回事，这里引用一下百度百科的解释和图示：


“销售漏斗是科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型。……销售漏斗的意义在于，通过直观的图形方式，指出公司的客户资源从潜在客户阶段，发展到意向客户阶段、谈判阶段和成交阶段的比例关系，或者说是转换率。”
在销售漏斗的第一层，就是我们所说的“线索”。市场侧来的线索，也毫无疑问地进入了我们的销售漏斗里，跟其他来源的线索一起，一层一层往下漏。

为了让大家看得更清晰，我把漏斗横过来，形成了一张“市场视角下的客户旅程图”。（当然，在实际的市场工作中，需要做的事项要比图中所示复杂得多，具体可以翻回我的上一篇文章 ToB公司市场预算怎么做？）


相信我们已经对线索的定义，和漏斗式管理下的客户旅程都达成了一定的共识。


现在，让我们来回顾一下需求是什么？——“搞线索”。


从字面意义理解，我们只需要市场全力聚焦把线索量做起来就OK了，在可控的ROI里，加预算、加渠道、加内容。去年搞了2000条线索，今年加把劲儿冲一冲，搞到4000条，应该不是没有可能吧？


等等，去年搞的2000条线索，先看看转化率怎么样？0.5%？也就是说，我们的销售联系1000个客户，其中有995个都没有成交！


销售私下一定会说，花这么多钱投出来的市场线索质量不行啊，浪费我的时间，我还不如找客户多要几个转介绍。


市场同学知道了肯定会站起来反击，线索都是按照目标客户画像进来的，没有任何问题，是不是销售能力不行？


一场旷日持久的拉锯战由此展开。


业务负责人或者老板，大概率是要向着销售的，毕竟有销售才有现金流。即使销售能力确实有问题，也是业务培训、销售管理的问题，那就是另一个话题了。最终线索质量的问题依然需要被解决。


线索质量不行，那就想办法提升线索质量，怎么提升？字段要更细，最好公司名称、联系人职位、企业规模都给我填进来。表单需要填的内容越多，愿意填的人就越少。这就造成线索数量下降，获取线索的成本上升，整体的市场预算也相对应地上升。


最终，销售闭嘴了，再也没有人说线索质量不行了，市场同学沾沾自喜，觉得自己工作做到位了。一通操作猛如虎，季度末看了一下业绩，带来的变化微乎其微，市场预算呢，甚至还有些许上涨……


问题到底出在哪？出在对需求的理解上。
——“搞线索”


我们要的真的是线索吗？著名的“冰山理论”告诉我们，能被表达出来的只是冰山的一角，真正起决定性作用的是隐藏在冰山下面的部分。


从销售漏斗的视角出发，漏斗的最下面一层是什么？是合同签约、是成交付费。隐藏在被脱口而出的“搞线索”需求的底层，我们真正想要的是什么？是付费客户啊！


所以我们想要的根本不是线索，是最终付费的客户。


这里可能有人要站出来反驳我：“最终当然是想要客户，市场只需要解决线索问题就好了，跟进转化客户是销售的责任。”持有这个理论的人，就是造成销售跟市场形成对立关系的始作俑者。


如果市场只关注线索，无法关注到客户旅程的全链路，这个市场就是跟整个业务割裂的市场。其实就是缺失了所谓的“全局观”。


那我们现在来聊聊，我们真正的需求，也就是“付费客户”，应该怎么被解决？这不是一个问题，而是一连串的问题。


● 通过市场投放、市场合作、市场活动等动作，搞线索、提升线索质量，肯定是至关重要的第一步。


● 线索进来之后，需要SDR进行清洗，明确客户意向，再通过一定的机制分配给销售。这个时候，线索就变成了“商机”。


● 没有被分配出去的客户也不能置之不理，可以把他们引入私域池，通过私域运营的方式持续地培育。（私域运营是一项系统工程，可以单独拎出来讲一期。我有一套私域运营的文档，感兴趣的同学可以加我领取）


● 被分配给销售的商机，会进入三种情况：

A.  直接签约——这当然是最理想的状态，说明市场线索质量真的非常高，皆大欢喜。


B.  客户犹豫不决——可能是客户对我们的产品功能、解决方案了解得还不够深入；也可能是客户公司的项目未启动、决策链长；还有可能客户在货比三家，看哪家价值更足、性价比更高。在这个时刻，就需要市场同学上场了：


➢ 组织客户活动，让销售找到机会跟客户面对面沟通加深了解
邀请客户站台，销售100句抵不上同行一句；
专家介绍方案，专业度势必更强，打消客户疑虑；
限时促销限量礼赠，营造付费的紧迫感；
公司游学，增强信任、宣传文化、展示实力。


➢ 外部调研与组织内部学习，更理解市场、更理解行业、更理解客户
邀请行业专家，补齐对于目标行业的认知；
邀请合作客户，补齐对客户应用场景的认知；
分享市场洞察，推动产品/解决方案优化迭代。

➢ 整合市场资料库，做好最后一公里的“内容营销”
上榜权威榜单，强有力的信任背书；
同行案例拆解，比起马云，更羡慕隔壁老王成功；
促销营销物料，营销氛围燥起来。


C.  客户明确暂不合作——跟我们在分配阶段的客户一样，引入私域池，通过私域运营的方式持续地培育。值得注意的是，这部分客户经过了更多次的沟通，应该掌握了更多的客户信息，记得打好标签，传递有针对性的私域内容。（如何打标签、制作内容，在上面提到过的私域运营的文档里有专门的一章，感兴趣的同学可以加我领取）

● 如果更具备全局视角，客户付费，也并不是市场的终极任务。客户的续费、增购升级甚至转介绍，市场依然可以发挥能量。众所周知，ToB业务客户初次订购只是第一步，持续的续费/增购才是真正的成功。

市场推动建立行业社群、组织会员活动，为客户在产品之上创造更多价值，比如行业交流、标杆游学、培训课程、资源对接、上下游串联、甚至组织客户聚会等等。一个客户跟我们接触的频率越高、链接得就会越深，在产品能充分满足客户需求的基础上，续费/增购的可能性就会越大。



啰哩啰嗦说了一堆，其实所有的动作都在这张图里：

需要警惕的是，市场能做的动作可以很多，但不代表每个动作都必须做。我们需要基于整体的业务策略来匹配市场策略，哪部分薄弱且重要就在哪部分发力，不重要又不紧急的板块干脆不做，才不至于造成资源浪费，毕竟人力成本也是不小的成本。



现在，让我们来回顾一下，真正的需求是什么？
真正的需求不是“搞线索”，而是在每一个关键节点用市场的方法和资源充分地影响我们的客户，最终一起完成业绩目标。



我是杨小年，干了10年营销，从法国商科到人大校友，从艺术品拍卖到互联网大厂，曾得到过“有系统、懂市场”的评价。

做这个知识库的初心是想把多年的实战经验、持续学习的知识、不断迭代的认知找个地方沉淀下来，帮助到更多有需要的人。

“做人自信、做事谦逊；认知流动，终身成长。” 
欢迎交流，更欢迎批评指正。




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